信任是第一要素

    在这个消费者做主的时代，企业或许已经开始发现客户并不愿意待在那里默默地忍受广告的折磨。无论是电视广告还是计算机广告，甚至是手机里面的促销短信和应用程序底部呈现的广告，都会引起消费者的反感和拒绝。即使是那些本来喜欢的品牌，消费者也会因为突然冒出来骚扰广告而心生抵触。那么，他们现在在做什么呢？

    他们似乎聚集在一片不为人知的丛林里面，用微信、易信窃窃私语，用微博自言自语，在社交网络中相互分享。他们用微博组织了绵长的林带，也用朋友圈点缀了花花草草；他们有千奇百怪的视频分享而成的高山丘陵，还有千姿百态的照片分享而成的湖泊江河；他们在社交网络中织就了密密麻麻的小路，当然也在使用形形色色的协同工具和通讯工具；当然，他们也挖了不少陷阱，蓄养了各种各样的猛兽，在不断攻击和谣传着……

    这个时候，你在哪里呢？

    消费者还会看广告吗？

    在中国家庭的日常生活中，总会有这样的一个场景出现：消费者坐在沙发上，手里拿着一个已经磨损的遥控器，正在频繁地更换电视频道，直到看到自己喜欢的节目才愿意暂时放下手中的遥控器；但是，只要电视节目开始进入广告时段，他又会拿起手中的遥控器，重复之前的动作。这就反映出一个现象，自从越来越多的广告自主地甚至带有逼迫性地进入我们的视野开始，毫无意外地，观众也逐渐地开启了“广告拒绝”的反应模式。

    要知道，广告拒绝并不是一种新现象，你也许和我一样在不断地重复着这样的动作：当电视的广告插播的时候，我们或者抓住啤酒，或者前往洗手间，或者拿起薯片，或者按起手机……总之，我们可以做一切事情，但就是不看广告，因为我们已经不再信任它们。

    遗憾的是，很多企业以及为他们服务的传统的市场营销和媒体公司在很大程度上却忽视了信任和拒绝的问题，或者是有意地忽视了这个问题。服务行业一边大张旗鼓地向我们宣扬着“客户是上帝”的观念，一边又以广告的方式来“控制客户”或“瞄准客户”，而不是真正地站在客户的角度上去“关心客户”。如果营销者真的是费尽心思地想要以对待上帝的礼遇来对待消费者，那么希望你能够停下来想想：如果你在生活中不断地以广告轰炸的模式来对待上帝，那么，你的“上帝”真的会高兴吗？

    所以，在这里，企业也不妨想一想：如果你现在可以有一个满足客户需求的价值点，并能够提供可靠的承诺，你的客户是否会主动地与你接触并交谈呢？答案显然是肯定的，接下来与客户进行简单而真诚的接触，并有效地沟通是非常重要的，而你所用的沟通渠道又尤为重要，比如社交网络就是很好的渠道。消费者可以传播给更多的潜在客户，可以建立更多的信任。从某种程度上说，这样的广告方式更容易被人们所接受。

    网络口碑营销

    或许我们看多了街面上或电视中狂轰滥炸的营销和广告，而且随着消费者不断地成长和成熟，现如今，互联网已成为我们共享信息和扩大群体的主要渠道。在互联网社区里，每个人都可以传播或者创造内容信息，而不仅是由专家或者厂家来提供内容，随之便有越来越多的用户创建内容的媒体模式出现，比如youtube和优酷视频等网站。在这些媒体中，相互传递着大量的口碑信息，因为消费者更愿意相信消费后的陌生消费者，而不是厂家的营销广告，这就是广告的信任危机问题。

    因为不断的弹出式窗口和垃圾邮件已经对消费者造成了巨大的、不可弥补的信任损失，所以在消费者的购买决策中，企业便会毫不犹豫地选择相对更有诚信度的朋友和同事之间的信息，这就是口碑营销。但是，倘若口碑相传的来源是一个厂家的营销者，那么消费者还会口口相传下去吗？如若此时企业真的以客户需求为导向，充分考虑到客户的需求和利益，那么这种口碑可能会被认为是“值得信任的”。

    颇具讽刺意味的是，当大量的广告和营销试图影响消费者的时候，口碑却早早地为一些企业取得了消费者的“信誉度”。因为它建立了一个比较形象的良好品牌和文字的组合，而且有些口碑相传的体验和品牌信息会立刻浮现在消费者的脑海中。很多企业还不清楚，创造积极的口碑相传会有多大的好处，口碑相传可以通过消费者说服消费者，使一些本来很难处理的客户问题成为平稳的传播的节点，即使是对商品的负面信息的传播，也会起到广告的作用，2013年苹果公司被央视负面报道的事件便是一个很好的例子。

    在社交网络中，信任是首要因素。如果企业违反了这个法则，通过虚假信息来伪装口碑，这样的做法是很容易被发现的，而且会形成强烈的反应。所以，不要抱有侥幸心理，社交网络中有成千上万的网民互相连接，互相怀疑，他们会基于一点点的现象进行搜索、推理，就为了一个目的：它是不是真的？！

    在这里，你是想继续欺骗，还是想建立起消费者的信任和口碑相传呢？

    可口可乐的社群时代——来源：采编自互联网

    导读可口可乐在当下处于全新的品牌与消费者的新联动时代，整个新媒体营销团队积极聆听了消费者最“前线”的声音，并秉持本土化的品牌策略，不断通过极具创意的品牌体验方式与年轻消费者沟通可口可乐快乐和分享的品牌精神，打造了一批活跃的粉丝和一个忠诚的社群。

    新媒体时代，可口可乐突出“表达”

    在传统媒体时代，品牌通过媒介发出自己的声音，自己需要做的只是不断地传播信息和将传播渠道不断扩大，但精准性和转化率却越来越让人质疑。不得不说，现在已经不是曝光率和流量的时代了。

    但在新媒体时代，消费者成为主导，他们可以表达自己的意见。赞美固然会推广品牌效应，若是问责的声音，便会让大部分企业望而却步，但可口可乐给出了自己的答案：拥抱表达！支持也好，批评也罢，我们拥抱表达！随之便逐渐成为这个新媒体时代的品牌。

    可口可乐认为，如果不能控制消费者，就参与到消费者之中。coke的视频，在youtube上产生了数亿次的点击量，而这其中，只有一小部分是可口可乐自己的，大部分都是消费者自己产生的。因此，企业要让消费者成为品牌的粉丝，成为品牌社区的管理者，成为品牌的形象大使，让他们在新媒体上发出声音，成为免费的客服代表，甚至作为忠实粉丝为品牌受到的攻击进行辩护。

    粉丝声音：自媒体时代，你的品牌属于消费者

    可口可乐中国高管在接受媒体采访时表示：创新一直是可口可乐的dna，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀就是“产品+营销+包装三个方面的创新”。

    产品不需要解释，而营销开始以创新和双向互动为主，包装则有一个绝佳的“畅爽夏天昵称瓶”的营销活动。可口可乐将产品标签中一半的空间让位给消费者，直接让消费者用自己的语言和消费者沟通，这对可口可乐品牌来说是一次非常大胆的尝试。

    从澳大利亚等可口可乐市场反应来看，产品标签是一个与消费者建立直接沟通的重要媒介。更换产品标签，赋予它社交的功能，激发消费者之间的分享，这个大胆的决定将有助于拉近品牌和消费者之间的距离。从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈和市场反应来看，很多消费者表达了对昵称装浓烈的兴趣和强烈的购买意愿，认为这是有个性有特色的包装设计。可口可乐昵称瓶虽然源于澳大利亚的姓名瓶，但可口可乐将之注入中国特色，并发扬光大，这已经成为全球的一个成功案例。

    互联网已经进入了一个全新的时代。随着数字媒介、社会化媒体全面展开，我们正在进入一个全新的自媒体时代。对于可口可乐而言，这也改变了他们的业务，改变了他们和消费者沟通的方式。有意思的是，可口可乐的facebook页面并不是可口可乐自己发起的，而是由两个来自美国洛杉矶的可口可乐粉丝自发建立的。于是可口可乐选择主动和粉丝们一起发现、分享他们喜欢的品牌，一起建设品牌内容。

    评估指标：可口可乐的社交营销策略

    可口可乐是从品牌战略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的核心观点——从消费者印象（impression）到消费者表达（expression）中，很清楚地诠释了社会化对于品牌带来的本质性变化，在无处不在的社会化对话中，可口可乐要扮演的是一个主持人或协调人而非主导者的角色。

    传统的大众轰炸式营销，强调的是多少人看到或者知晓产品，核心指标是到达率；而在新媒体时代，我们需要的是品牌与消费者之间的连接。

    消费者的自发表达，可能代表了他们与可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是一个评论，一个“like”，上传一张照片、一个视频，或者转发帖子到他们的社交网络中。这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密、消费者被网络紧密连接在一起的全新时代。

    2009年，可口可乐通过消费者投票选出了3位他们中意的可口可乐大使，这三位大使会到销售可口可乐的206个国家访问，并主持网上的对话，讨论让世界各地的人们感觉开心的因素何在。在他们273000英里的旅行中，大使们要写博客，创作内容，而可口可乐的角色则是协助他们的整个旅行。这个时候，可口可乐只有放弃对内容的控制，大使们才可以自由地分享他们的体验。由此可见，在这个消费者表达主导的时代，品牌商应该做的就是去协助并参与到社区当中，而不是选择去控制。

    点评一个品牌社群不仅要培养粉丝，参与互动，还要在参与中传播品牌故事，建立社群规范，加强品牌认同，更重要的是企业要建立合理的评估体系作为整个社群体系的指挥部。因为在这个时候，任何功利的、有价值的诉求都可能误导以信任关系为主导的粉丝社群的发展。

    让消费者主动

    广告本身并没有错，因为它原本也是为了让消费者了解新产品和新服务。但是，很多广告却被很多人给泛滥地应用了，所以大多数消费者都会对广告敬而远之。随着社交网络的发展，越来越多的广告营销者开始正视新媒体对广告营销的侵入，他们认为社交网络是对传统广告的颠覆。

    其实，社交网络的本质不在于颠覆，而是让消费者掌握主动。更多的、更透明的、更理性的信息在互联网上公布，这会让消费者主动判断这些信息的真实性。社交网络更多的作用是补充传统营销渠道的局限，它不断扩大并发挥网络的优势，推动现代营销发展到新的水平。

    企业会发现，这是很有趣的互动的关系：你的客户利用社交网络，可以跟每一个对你的产品、服务和品牌有兴趣的消费者交流。你不能直接控制这个过程，你的邮件或者信息只能成为其中的一些对话，供你的客户选择。这是一个群体，你可能得到邀请，也可能被拒绝。

    没有人会轻易说我同意你，但是只要你参与了，那么这就是开始。但问题是你没有参与，也没有关注对话，尤其是在你已经面临危机和问题的时候。不得不说，作为企业，你已经落后了。

    社交网络的话题是你的消费者因为你的产品或者服务而产生的，你如果不参与，就不会知道，当然也不会成为其中的一员。试想如果你选择了不参与，就等于认可了消费者的行为，这也就等于放弃了企业的影响权利，而这时因为你的缺席，最终形成的社交网络信息和品牌形象就完全是消费者的声音，而那可能是好的，也可能是坏的，甚至是很坏的。

    要知道，你可以控制你的客户在电视上看到你，即使他看你一眼就起身去了洗手间，但是你却控制不了你的客户是否会在社交网络中看到你，除非你选择去倾听和参与。所以，如果你想做一个百年企业或者成功品牌，参与其中显然是一个明智的选择。但如果要参与其中，你就不得不了解一些基本的知识，比如“社交媒体”和“社交网络”。

    甜心果茶诚实测试和marisa内衣装修真人秀——来源：采编自互联网

    导读甜心果茶让消费者主动选择诚实度，而marisa内衣利用装修的真人秀来吸引消费者主动成为传播和营销的扩散节点，这正是让消费者主动的成功运用案例。

    甜心果茶（honesttea）在美国进行了一个街头诚实测试，它的这一测试在facebook和twitter上吸引了大量的粉丝。

    2009年正值全球金融危机的高峰时期，很多美国人的诚信都在接受拷问。此时，甜心果茶在美国选择了12个城市，并在这些城市的闹市区布置了无人管理摊位，摊位上面摆出了许多不同口味的罐装果茶，人们在拿走它们上面的果茶的时候，可以自觉选择是否付钱。甜心果茶的工作人员每天只需要清点茶和钱的数量，就可以知道这个城市中人们的诚实度。甜心果茶把这一街头诚实测试延伸到facebook和twitter上，吸引了许多的粉丝，还引来了许多新闻媒体的大量报道。

    无独有偶，巴西marisa女性服装连锁店曾经发起一场装修真人秀，使它成为了youtube上一道香艳的风景。

    marisa公司决定从大类女装销售转为女性贴身内裤专营，它的实体店要停业装修。marisa便把装修作为一次营销，它把装修围挡刷成了公司logo的标准色——粉色，并在围挡上面掏了一个小洞，旁边写了一句话：“快看这里！看看marisa为你准备了什么。”当人们纷纷驻足窥看的时候，就可以看到marisa的美女只穿贴身内裤装修商店的场景。

    这场香艳的内衣秀平均每1到2分钟就会吸引一个路人，由于吸引的人数越来越多，marisa便把它上传到了youtube，在不到4天的时间内就获得8万人次的访问量。通过youtube，这一场香艳的真人秀很快就被扩散到各大门户网站、博客以及报纸和杂志等平面媒体上面，先后获得了超过80篇的新闻报道。marisa用一场香艳的真人秀让大家见证了它的服务转型，可以说，它的这一次装修营销只赚不赔。

    点评吸引消费者主动参与已经成为主流，甚至让消费者主动成为传播和营销的环节，这是社交媒体吸引企业的关键。

    经营粉丝和内容

    粉丝

    社交网络最核心的环节不只是创造内容，而且还有另外一个关键元素：人。对于企业而言，更关键的是这个“人”是不是你的“粉丝”。

    这个主体是社交网络中的人，也是你的粉丝。这个人，不仅指名义上的粉丝，还有那些与你有关的、暂时还没有关注你的，但在社交网络上与你的关键字匹配、与你的相应业务场景对应的人，他可能已经是你的粉丝，可能还不是你的粉丝。所以，在企业的社交网络运营中，关注你的粉丝不是一切或者主要的，而是你的社交联系“人”或者社交“消费者”，这才是大粉丝的概念。

    企业在社交网络的所有动作就是如何建立与人的信任。如果在这里面的人们说的内容是有效的、真实的，即使你参与进来也只能是有限地影响而不是控制，这似乎看起来很可怕。其实，我们要学习如何在社交网络上有效地“影响”他们，这不仅是在事件发生的时候才去行动，而是从一开始就要有效地创建一个重要的、可以防御的社交网络阵地，这里面更多的是你的客户和粉丝的声音，那才是你真正的“核武器”。

    那么，你如何影响人群呢？既然你不能告诉“它”怎么说怎么想，因为你试图直接控制它的想法一定会失败；那么，就不如来认真地倾听它、利用它，并从中吸取经验教训。所以，社交网络的特征之一是，你可以倾听它，参与它，衡量它，跟踪它，与它互动，随着时间的推移，你可以对你所学到的经验进行不断的修改和完善，然后你就会明白应该提供什么，并逐渐学会如何影响一对一的社交对话。

    这就引出了什么是社交网络的核心，以及如何将它作为一种营销工具的问题。社交网络是一个自然形成的、基于人群相互之间真正感兴趣的话题的交谈圈。如果你试图用各种权势、胁迫和控制等手段来影响结果，那么这种结果即使存在也是毫无意义的；你需要的是用透明的方式，找到“人”，那些可以“影响的人群”，引导他们在社区中积极地交谈，然后再对其产生的对话不断改善。是的，你需要找到你的达人和粉丝，影响他们在朋友圈或者所在的不同群组介绍和推荐你，如果你按照这种方法，随着时间的推移，你将被从那些不挖掘社交网络的竞争对手中区别出来，尤其是那些选择快捷方式或者水军营销的企业。

    在这个过程中，企业需要关注的是对粉丝持续的跟踪和互动，以及信任程度的不断改变。

    内容

    纸媒必然会因为移动互联网和社交媒体的冲击而发生巨大的变化。现在，我们的交谈已经不再仅限于身边的人了，我们开始搜索和选择话题，甚至直接与这些话题的专家、作者、编辑等进行直接交流。当然，如果我们喜欢正在读的杂志或者报纸，就会一直购买它；如果不喜欢，我们就会停止购买或者切换到电视频道。可以想象的是，当后者情况出现时，广告业主会撤销他们在杂志上的广告，从而导致数百万的出版物取消出版，你会发现一个出版商因为失去消费者而逐渐退出市场。

    社交网络使这一切都不同了，它可以通过花费少量的成本去创建一些让人们喜欢的、有价值的消息内容。它也使我们不再只是通过出版物与作家、编辑进行沟通，更关键的是可以和世界各地的人进行交流。现在每个人都可以申请一个博客网站或者微博账号，或者开通一个微信或易信的公众账号，然后可以添加文章或者视频。而且，每个人都可以评论其内容，影响它的风格和出版方向。

    这就是社交媒体及其带来的内容革命。

    正如facebook，它并不是一家出版公司，本身不创建自己的任何内容，不发表任何文章和帖子，也不上传任何影片或者图片，它只是让用户按照自己的想法去设计自己的主页。当然，每一个人撰写文章后，都希望他们的朋友或者读者能够在文章的底部留下他们的意见，从而围绕这些争论点撰写新的文章和添加新的信息。

    再比如移动社交的即时通讯软件微信和易信，也是通过朋友圈进行内容的分享和传播，虽然移动社交更多的是一对一的私密互动，但通过朋友圈这个具有媒体属性的功能，可以在强关系网络中传递和传播内容，即使传播数量不及微博等社交媒体，但到达率和打开率都遥遥领先。

    这就是社交网络中的“社会”，它充分展现了发布消息就是参与。成功使用社交网络不仅是添加内容、他和她之间的交谈，还需要创建社区来进行交谈，这才是社交网络的美妙之处。是否达到这个目标就在于人们在该社交网络的参与程度如何。当这些关系被运用到商业中时，将有效地促进品牌的忠诚度。

    社交网络吸引了大量的人，而这些人很多都是受过高等教育、享有高薪，并且是各个领域的专家。你现在应该很清楚，社交网络为企业提供了一个巨大的机会，一个去推广其产品、确定他们想要达到的市场范围，以及重构与消费者之间的信任关系的机会。

    现在，你应该更好地了解到社交网络的核心是粉丝和内容。

    是的，社交网络是以个体为中心，由用户创造内容的平台。首先是用户，其次是内容，二者缺一不可。企业的社交网络运营是经营粉丝和内容，内容包括定调性的资讯、基本面的商业、促销类的活动以及阻击类的竞争对手等，而粉丝是互动、分类和持续跟踪的对象，基于信任程度和社交管道进行可持续管理。

    当然，社交网络上的人与内容需要整合，内容来源于人，影响于人并聚合人群；人创造内容，分享内容并利用内容。现在我们看来，企业有效地利用新媒体，本质上是一个整合的问题。你的企业可能已经进行整合营销很多年了，社交网络只不过是与其他营销工具一样的新的渠道，渠道可能会有所不同，但是你仍然需要将它计划在你的业务策略和活动目标的背景下，将目标客户转化为品牌的粉丝并与多渠道进行有效的整合。

    petco宠物店保证分享质量的指引和规则——来源：采编自互联网

    导读petco宠物店在经营粉丝的同时，也为粉丝的内容提出了明确的分享指引和内容规则，这有利于内容的经营。

    很多企业和机构都想要更多的粉丝参与互动，但它们很少告诉粉丝参与和分享的规则是什么，为了保证用更有质量的分享绑定社会化平台上的粉丝，petco宠物店的facebook给粉丝提出了明确的分享指引和规则。

    petco有1000多家宠物店，遍布在美国各地，其社会化运营的主要任务是把顾客更高质量地绑定到社会化媒体上。petco的facebook的“基本信息”栏目除了介绍店铺情况，还用友好的方式明确了粉丝参与和分享的指引及规则：它首先欢迎粉丝光顾facebook，然后口号是“loveyourpet”，它为所有喜爱宠物的人服务，欢迎他们贴文或贴图，欢迎他们发表评论。

    在此之后petco提出了鼓励发言的类型：

    第一，期待粉丝们发布/分享自己宠物的图片、视频类的信息，所有爱宠物的人士在这里都可以找到共同语言，以便相互交流；

    第二，可以提出任何与宠物有关的问题，你会知道其他粉丝能不能给你支招，而且petco也会尽力帮你解决疑问，但并不能百分之百地保证所有问题都会得到解答；

    第三，petco希望尽快给你答复，你如果着急，它会提供直接咨询的客服电话，如果你有petco的不好体验，请拨打xxxxx的电话号码，petco很愿意倾听你正面和负面的意见，并会以最快的速度给你答复。

    最后，petco提出了facebook禁止的言论，例如请勿发布与宠物无关的信息或者攻击性的话语以及无聊的链接、广告等。

    petco的facebook专注于粉丝价值的深度垂直挖掘，它希望提供更多的分享乐趣，希望所有的粉丝都能在这里找到共同语言。

    点评在吸引消费者参与活动的同时，要让消费者成为粉丝，并知道分享内容的规则或者方法。企业需要的不只是策划和推动，更重要的是经营，包括粉丝和内容都需要在一定的规范、规则和资源的条件下进行经营。

    社群平台与互动

    以人为本的社群平台

    学术界一般将社群定义为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标”。所以，社群可能会因为地域或者某种条件而形成。

    社交网络突出的是个体，核心是用户产生内容。你可以通过社交网络充分地了解客户中不同角色的人的特点和喜好，以及互动的不同渠道和内容；同时你也可以通过社交网络，与你的客户或者潜在客户进行互动，去了解他们对产品和服务的需求。当然，你还可以在社交网络上了解相关竞争对手的情况。

    社交网络虽然有很多的形式和类型，但无论是开放的还是半开放的，b2c（businesstocustomer，企业对终端消费者）的还是b2b（businesstobusiness，企业对企业）的，其核心的本质是惊人的相似：人的聚合和内容的分享。它们有的强调个人风格，有的强调群体风格，但是却偏偏弱化了商务广告的元素。

    社交网络上的社群，又往往带有虚拟社群的概念：“一种根源于网络空间，由有着共同兴趣的人组成的社会群体，其成员会在这一沟通渠道进行长期交流。”当具有共同理念的人们通过互联网长期交换信息、交流情感、参与讨论和分享经验，并形成某种程度的人际关系时，就建立了在线社群。这是目前国内外学术界普遍采用的定义。

    还有部分人从商业角度去定义：“在线社群是一群有着共同兴趣爱好和需求的人在网上聚集而形成的群体，因此在线社群并不单单是一种社会现象。群组聚集的起因是共同兴趣而形成的，结果是大规模的购买力，这主要在于社区允许成员交换诸如产品价格和质量的信息。他们认为在线社区为组织提供了与消费者发展新的和更深关系的机会。”这基本上是互联网模式的再现。

    在此，我们可以总结出组建在线社群平台的三要素：社交网络、共同的兴趣爱好、社群成员间的互动和参与。

    企业可以在社交网络上建立面向粉丝的社群平台，比如在facebook、新浪微博、微信或者的论坛等建立粉丝俱乐部平台。传统媒体大多是单向的，而社交网络是互动的，但是问题在于听众握有中断权，他随时可以中断这种互动。在社交网络上，粉丝们更多是娱乐、学习、参与或者放松。你如何在娱乐和商业的交集上让他们更多参与呢？这就要运用到粉丝经济的概念，记住你的消费者就是你的媒体，此时需要你伸出手来，正确地“雇用”粉丝，让粉丝来为你建立品牌。

    如果你的目的只是传播，那么对不起，之后很难再传播下去。如果你想进行转化，那么就要吸引他们参与进来，或者你参与到他们之中，进行互动对话并开始分享，这样才有可能形成转化。

    作为企业，如果你具有好的产品服务或者较多的行业积累，那么你就会处于优势的位置，从而帮助社群中的粉丝获得更多更大的价值，比如生产登山服的商家可能对登山运动、服装准备等了如指掌，这样你谈论的经验和知识将成为受欢迎的因素之一。

    当然，你还可以使用嵌入式的社交应用程序（app）来吸引个体参与，或者通过轻应用（比如微信/易信公众账号）来吸引粉丝。这其中有些是娱乐性的，有些是商用性的，也有些是集合了娱乐和商业应用的。对于个体而言，娱乐并不是他的全部，还有生活中的柴米油盐酱醋茶等强应用也是其需求之一。

    社交网络里面也有一些面向企业的，比如linkedin，而facebook、新浪微博、腾讯微博等也都有面向企业的应用。当然，未来还会有更多的社交网络的商业应用，它们会促进企业在商业交易方面以及粉丝社群方面的工作。

    围绕内容的互动

    内容是社交网络的关键部分，无论是文章、照片和视频，或是评论、评级和建议等，都是用户创造、共享的内容。而社交网络中传播最多的对产品和服务的评分、评论更是一种重要的内容形式，它们可以直接应用到企业的商业中去。

    在社交网络上，除了个人娱乐的内容，也会有许多基于评论性质的内容，包括对于时事新闻、政治、电子商务、消费者购买的产品和服务或者关于一个品牌的互动体验。这些评论会影响你的研发、你的营销、你的最终转化。这些内容，往往是非结构化的信息，在评论或者推荐着什么，而潜在的消费者又正在使用这些信息来衡量他们自己的购买决策。这个时候，你可能在沙滩上，或者在海浪中，但是你不能确保消费者的海浪会一直持续下去。

    评论，一般是简单评论发生了什么，哪些喜欢哪些不喜欢，你和你的潜在客户都可以挖掘和使用。评级往往是带星的对产品或者服务的评价，通常采取十分或者五分制，比如五颗星评级，最差是一星，最好是五星。带星越多，推荐的人越多。建议，或者推荐，是告诉别人这东西是好是坏，是否值得购买，类似于一个投票过程，而社交网络中海量的人可以积累起巨大的能量。这些实际上都与消费者与你的信任关系有关。所以评论的内容很关键，需要企业的参与。

    企业应该为消费者提供充分的工具和选项来进行评级和评价，来分享对你的产品服务的评论，或者建议你提供最新的服务，甚至参与你的最新产品的共同研发等。只可惜的是，很多企业往往故意忽略这个环节，但也就是因为这个环节，可能就会失去一个与消费者增进信任关系的宝贵机会。

    可能你的产品还没有完善，这不要紧，你可以集中搜索所有的评级、评价和评论以及建议等，通过跟踪它们来改善你的产品服务，因为优秀的产品总是需要一个过程；可能你的产品是一流的，这就需要你提供更多的机会，让消费者添加评级，进行评论和建议，让现有的客户来便捷地告诉其他消费者为什么选择你的产品。

    另外，企业可以将评论、评级和建议有效地整合到一起。比如亚马逊（amazon）就将评级、评论和建议组合成一个强大的选项，从而真正帮助消费者做出选择，尤其是与新的消费者建立社交信任。消费者可以阅读别人的评论，以及对商品的评级和建议，然后还可以参与和给出自己的评论和评级，这样其他消费者也可以知道你是否喜欢这个产品。这个评级的过程逐渐积累起来的就是企业与消费者的社交信任。

    很显然，社交内容中的评论、评级和建议是消费者购物时的重要参考工具。这些内容能够指导消费者如何购买，并越来越与购买的满意度相关联。企业需要注意的是，一个很满意的或者不满意的客户，往往是一个会话的开始。企业应该为消费者提供一个全功能的评论和评级平台，并同时吸引和鼓励粉丝们在平台中参与创造产品的价值内容。

    社交互动信息

    由前文可知，企业需要积极参与到社交网络中，并充分利用好评价平台，但企业往往要面对的是海量的社交信息，比如社群平台上的人和话题、社区、照片和会话对象等等。无数个社交网络，无数的文字、照片和视频，无数个实时的会话，还有事件、体育、音乐、电影等，就构成了海量的和无序的非结构化的社交信息。

    在社会化信息中，每一个人都是平等的，社交信任就是一切。而不平等就在于你的信任出现了问题，如果你缺失了信任，那么在社交网络中，你的声音就不会有大的影响。所以，企业建立自己的忠实粉丝社群是非常重要的。

    了解和利用社交信息流的基础，是企业基本的粉丝运营技能。首先，企业要进行社交网络的聆听，以此来了解改善其在网络中的会话风格和行为模式；其次，企业还要使用社交网络，以鼓励你的消费者成为你的传播者；最后，你需要去管理信息流，并在这一过程中持续投入社交网络的社群平台。

    当然，社交网络将粉丝社群越来越虚拟化，社交网络中的粉丝们组成的虚拟社区或者社群往往结合了线上和线下的经验。每个人每天不仅在获取社会化信息，同样也在不断地告诉别人你在做什么。而移动社交是将移动终端和社交网络结合在一起，移动终端所带来的位置服务（locationbasedservice，lbs）、扫描二维码（qrcode）等与微博、微信、易信等发生了巨大的碰撞，它将智能手机与在线社交网络进行了融合，它可以将线上和线下的行为有效地结合在一起，比如在微博上，我们经常可以看到“我现在在国贸星巴克，有人要来喝杯咖啡吗”，附带一个lbs的签到位置地图；在微信里，消费者给你发过来一个位置消息来查询你最近的专卖店。

    如果你准备进行跟踪和管理你的社交互动信息，那么就意味着你需要整合大量的社交数据进行流媒体管理，而且你要关注到社交信息的来源。更关键的是，社交网络中最重要的是关系，而关系需要时间和信息来进行整合。

    在传统媒体中，企业往往采取第三方系统来建设和管理。在社交网络中，也可以使用第三方系统来进行管理，但同时你必须保持参与。记住：参与并保持参与！这样，才可能在海量的社交信息上建立起强大的信任关系，构造出粉丝社群平台的整个生命周期。

    互动和活跃：黄太吉的线上营销可以被复制吗？

    导读黄太吉煎饼果子店诞生于去年夏天，昨日在朝外soho正式营业，成为北京城内的第三家店面。一年多的时间里，赫畅和他的合伙人把一种街边最常见的煎饼果子，做成了一家月销售过160万元，估值过亿元的现代品牌。

    重构粉丝的品牌社群

    粉丝的信任

    无论是恐惧还是向往，你总是要进入社交网络的，那么在进入之前，你需要明确一点：你不是来随便逛逛喊两声的，而是进来经营的，你要经营你的社交信任，经营你的粉丝社群。

    信任是商业发展的基础，而社交网络给了企业一个机会：可以数字化和量化企业与消费者之间的信任，而在传统商业环境中是很难对信任进行量化和管理的。因此，社交信任是企业重构粉丝社群的关键。企业的粉丝运营要以重构粉丝信任为中心，主要经营粉丝的关系和互动的内容。它关注的不是短期行为，而是整体行为，并结合企业的发展战略在社交网络上的分解和细化，形成对粉丝信任的整合运营策略。

    粉丝信任运营对于企业的关键意义在于，它可以避免侧重于短期的ror（returnonrelation）投资回报，或只过度依赖社交媒体渠道进行营销或者服务，而忽略了ror人际关系回报，忽略了对信任重构过程的整体性、持续性和积累性，以及系统的规模化、规范化和数据化。

    由于信任的本质是企业与消费者的一对一的信任关系，因此重构与消费者的信任实际上是要通过一对一的关系维护来获得量化的信任关系的。而社交网络与传统线下环境不同的是，传统环境很难对信任关系进行量化，不能量化就意味着很难经营、管理和持续跟踪；而社交网络上的信任关系是可以被量化的，因为社交网络中的海量信息都是数字化的，是可以基于信任模型对关系强度进行量化评估的。因此，社交网络是企业最适合进行消费者信任重构的环境。

    同时，由于信任是企业与消费者的一对一的关系，因此具有广播式媒体属性的微博是不适合的，反而是一对一交互的qq、微博私信、微信、易信等更适合，由于智能手机终端的便捷性和即时性，而且可以基于智能手机进行一对一的识别，所以依托于智能手机的微信、易信等便成为企业重构粉丝信任的关键工具。

    品牌社群

    很多人热衷于分析苹果的果粉（苹果手机的粉丝，简称果粉）和小米的米粉，都在大谈1000粉丝理论或者参与个性化等，却忽视了最根本的一点：果粉和米粉等粉丝经济模式的核心本质是品牌社群。

    2001年国外著名学者muniz和o’guinn首次明确提出了“品牌社群”（brandmunity）的概念：“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群。”

    品牌社群已突破了传统社区意义上的地理区域界限，是以消费者对品牌的情感利益为联系纽带的。它的概念包含以下三个方面：首先，品牌社群是围绕特定的品牌（有形产品或服务）而成立的社群，因此品牌社群是特定的；其次，品牌社群已经超越了地域的限制；最后，品牌社群建立在品牌使用者一整套社会关系的基础上，所以它是一种社群。

    muniz和o’guinn同时指出，品牌社群有三个类似于“传统社区”的基本特征，即共同意识、共同的仪式和传统以及责任感。

    共同意识：一种集体意识，它指社群成员彼此间存在固有的联系，并和社群以外的人相区别。

    共同的仪式和传统：品牌和品牌社群的意义通过共同的仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。

    责任感：社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。

    上述三个基本特征是品牌社群本质的体现，也是形成品牌社群的必要条件，缺失任何一个特征，都不能形成品牌社群。

    西方社群主义者一般将社群定义为“一个拥有某种共同的价值、规范和目标的实体，其中每个成员都把共同的目标当作自己的目标”。因此，品牌社群是有自己的共同价值观和责任的，同时构建社群的规范，要通过制度、层级和角色来进行粉丝的区分，并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动，提升社群的认同。

    通过社群认同，强化社群内的粉丝之间的信任和对品牌的信任，增强社群内的情感和共同意识，就能够让社群行为具有更高的效能，也能够为社群粉丝带来更多的利益和互惠效果。在整个品牌社群的网络建构中，品牌的关系维护和资源动员非常关键，同时要建立品牌故事和品牌文化，提供粉丝们交流和聚集的需求，成为共同认同的品牌要素。

    品牌社群所涉及的权威关系、信任关系和规范等，都是社会资本的特定形式，这也意味着品牌需要重新认识和重视社会资本。

    帕特里克·汉伦（《品牌密码》一书的作者）对汽车、手机、服装、牙膏和食品等商品的品牌社群进行了大量而细致的研究，认为一个好的品牌社群必备：品牌故事、信仰、偶像、社区规范、黑你的人、仪式以及领袖要素。在这里，我把那个“不相信你的人”意译为“黑你的人”，当一个品牌有一批“黑你的人”时，反而会让品牌社群成员感受到压力，从而更有凝聚力。

    现在，我们来对号入座分析一下：

    品牌故事，是建立品牌仪式的前提，也是社群精神的基础，更是粉丝间不断传播和交流的话题，是可以加强品牌认同的关键因素；

    信仰，是群内粉丝们的共同意识，比如小米的“快到极致”，针对发烧友的跑分，新机一到手，他们的第一个动作就是刷机跑分；

    偶像，比如苹果的“乔布斯”，小米的“雷布斯”，再比如娱乐明星粉丝团的明星偶像等；

    社区规范，会有粉丝社群的层次角色、权益权力，以及可以支配的不同权利，比如小米论坛的邀请码只定向到斑竹（即版主）等角色，社区还需要有奖励、惩罚性措施等；

    黑你的人，比如小米的米黑，总有一批黑小米的人，这些人成了米粉的兼职客户服务人员，而且可以带来一定的社群压力，让小米内部的米粉们更有凝聚力；

    仪式，在社群的品牌崇拜中建立的传统仪式，比如小米的爆米花、同城会和米粉节，这是品牌崇拜和身份认同的基础；

    领袖要素，必须要有社群领袖，才能够让粉丝转让共同的控制权，实现一种集体行为，比如乔布斯、“雷布斯”。

    我们会发现，打造品牌社群和粉丝经济，做一个纯粹的消费者企业，一切要以消费者驱动为目标，以消费者导向为方向，同时也要引导消费者，并要求消费者参与研发生产和创造，同时促进消费者进行消费、服务和传播。

    从前几节内容可以看出，要打造一个像果粉、米粉一样的品牌社群，不是一朝一夕的事情。首先，要从战略上建立粉丝经济的思维角度，尤其是要运用社会资本、信任、自组织、口碑、互惠关系及虚拟自我等概念来重新设计运营，这是第一步；其次，需要重构与消费者的信任，尤其是通过移动社交网络的互动建立起与粉丝的信任；最后，进一步建立起从个体消费者到粉丝到社群甚至到平台的粉丝经济模式。

    我们首先需要加强的是整个企业的粉丝经济的思维角度、战略本质和趋势发展。因为我们可能忽略了，信任的本质以及品牌社群的构成，还有不同社交网络的不同类型的关系，乃至于信任与交易的互惠关系。同时，社交对话中的信息，以及社群中的虚拟自我实现，等等。

    而基于微信、微博等移动社交工具来黏住消费者，进行企业的消费者信任重构，则需要从战略上进行规划，而不是一开始就研究怎么进行微信营销，怎么进行微博客服，怎么进行社交会员卡。当然，这需要了解甚至剖析这些移动社交工具与粉丝互动中的特点与优势，以便于企业结合这些特点与优势来规划自己的业务运营如何进行融合。

    在了解粉丝社群的战略思维角度和粉丝互动的特点优势后，企业就需要在粉丝经济运营中通过有效的方法来分阶段地落地执行，比如第一阶段是针对个体消费者，通过分解消费者管道、定义社交触点，建立信息体系、进行社交的广告营销和客户服务，实现个体的信息交互；第二阶段是针对已经有初步类群体形式的消费者进行交互，通过线上和线下的o2o以及社交凭证打通整个业务链条；第三阶段是通过粉丝计划进行养粉和信任构建，建立粉丝圈子，设计仪式和形成共同意识和责任，最终形成初步的粉丝社群平台；第四阶段是继续发展粉丝平台，实现粉丝的虚拟自我，通过互惠的礼品和口碑推荐扩展品牌忠诚，并与更多的粉丝社群进行联盟合作，最终进化成为一个基于大数据与云平台的小社会。

    由于信任重构和粉丝经济是划时代的创新，因此需要对不同行业进行深入的分析，并借鉴部分企业的实际案例，来勾勒企业与粉丝的信任情景和未来。同时，企业还需要了解微信、易信、微淘等无所不在的社交信任平台，充分利用企业级工具进行管理。

    最终，围绕信任重构和粉丝经济，我们还要不断探索和研究，将思维延伸到社群经济、socialcrm、自媒体、o2o等新的领域，它将会给我们的粉丝经济创新带来更大的变化。

    小米案例的米粉经济

    导读小米公司是2010年4月成立的年轻公司，它的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额就已达到280亿元，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎以“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，快速打造成了一个“知名品牌”。

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