第一步：个体-信息/对话
在了解粉丝互动的特点和优势后，企业就需要在粉丝经济运营中通过有效的方法来分阶段地落地执行，比如第一阶段针对个体消费者，通过分解消费者管道、定义社交触点，建立信息体系、进行社交的广告营销和客户服务，实现个体的信息交互；第二阶段针对已经有初步类群体形式的消费者进行交互，通过线上和线下的o2o以及社交凭证打通整个业务链条；第三阶段通过粉丝计划进行“养粉”和信任构建，建立粉丝圈子，设计信仰仪式和形成共同意识和责任，最终形成初步的粉丝社群平台；第四阶段是继续发展粉丝平台，实现粉丝的虚拟自我，通过互惠的礼品和口碑推荐扩展品牌忠诚，并与更多的粉丝社群进行联盟合作，最终进化成为一个基于大数据与云平台的小社会。
在粉丝经济初期，还属于个体阶段，这个阶段更多的是消费者个体与品牌的信息交互和对话，更多的是个体的自我表达。品牌在这个阶段通过对话和互动来了解消费者的信息，并有针对性地进行差异化和个性化。
消费者管道
消费者管道实际上是社会化消费者的生命周期的体现，它标识着消费者的周期阶段和状态。同时，你也可以理解为消费者的信任管道，即标识消费者与企业的信任关系的阶段变化（从弱到强）。
当然，每一个企业的消费者管道不是唯一的，根据企业目标客户群体和行业业务特征不同，可以有不同的管道分解。比如，可以有标准的管道阶段分解：“认知-考虑-购买-使用-意见-口碑”，还可以有比较详细的管道阶段：“兴趣-认知-考虑-喜好-购买-使用-支持-体验-超期-粉丝-口碑”，或者基于关系强度的管道阶段：“无关系-潜在关系-弱关系-强关系-长关系-亢关系”。
之所以称之为社会化消费者管道，是因为在移动社交时代，消费者已经成为社会化消费者，而他们的管道阶段很多都是在移动社交的环境下进行的，而不只是在传统的环境下了。
社交网络的核心是最终用户的真正参与、创造和分享内容。通过参与和响应，社会化声誉就形成了企业品牌的社会化表达。
传统的形式是企业控制消息，以推进和广播为主，强行给消费者一个从属地位。而在社交网络中，消费者和企业在说话方面、内容方面都有平等的发言权。从企业的角度看，社交网络有时候很复杂；而从消费者的角度来看，他们自己使用的社交网络，特别是移动端的社交网络，简单便捷而且自然。
企业开始考虑在社交网络上不仅要展示自己的存在，而且要吸引消费者，他们已经开始利用它来进行流量的转化直至成为自己的客户，并进一步建立起社交信任。
相对互联网消费者的管道阶段，传统营销的方案是提供问题和答案，让消费者自己来考虑和决定。但是社交网络同时解决了认知和考虑两个层面，就在一个交互空间中，并且还有更实质性的验证来支持购买决策。社会化的消费者在后管道所体现的使用感受、意见以及口碑体验等可以成为最好的考虑和购买的决策依据。
考虑阶段的营销是必不可少的，它形成了有效社交网络营销的基础。参与考虑的阶段，一要积极地提供和分享内容；二要使用反馈回路作为口碑相传的基础，你的目标是让你现有的客户谈论他们的正面评价，这样可以帮助你吸引更多的新客户。
另外，口碑体验也需要企业有效地参与进来，将口碑相传扩展到企业的全面讨论的层面，你可以选择参与对话，这样就可以传达出对消费者的信任和关怀。所以企业不仅要将社交网络作为一个监听平台，还要利用它进行讨论和分享。
企业可能需要花费一点儿时间来理解社会化消费者管道，并理解它的工作原理以及它在社交网络和传统业务之间所扮演的角色。
消费者管道的后管道是由用户发起的，消费者产生的媒体内容，比如照片、博客、视频、评论、评级、评语等是由参与者控制的（此处的参与者可以为消费者，也可以为企业内部的员工）。消费者产生的媒体内容大部分纯粹是为了好玩、分享经验，涉及的产品、活动、服务等信息，这些信息可以反馈到产品研发过程或者销售决策过程中，成为积极的、真实的福音。
最初的营销是通过单一的广播声音，集中服务；而现在的营销局势已经是许多个体声音的海洋，这是消费者产生的社交媒体。因为消费者的自媒体现象，客户和消费驱动的媒体，初步展现了其影响力。因此从营销的角度而言，你不再只是与竞争对手竞争，你也在和你的客户竞争。
社交反馈周期
企业与消费者之间的社交信任不是短期内就可以建立的，但是短期内就可以毁掉。
在这个过程中，企业要积极参与进入社交网络，但不要覆盖消费者的真实声音。好在企业在重构社交信任的时候，大部分是在与消费者进行一对一的移动社交，小部分是在社交媒体上与消费者进行多对多的交叉对话。
在一对一的移动社交中，企业需要创建自己的社交反馈周期，这包括消费者发起的交互元素。这听起来可能有点儿难，所以，企业要花时间去工作，仔细分析和建立每一个步骤。通过分析和设置管道的阶段，企业可以进一步理解如何使信息与客户的实际经验和比较好的口碑进行有趣的结合，并有效地将其输入到企业的营销系列的考虑阶段点上。
同时，企业要建立一个反馈循环，并且决定怎么绘制地图。这需要企业确认一个产品或者品牌的核心目标，比如，你的目标可能是增加信任的市场份额（新的社交信任），促进你的信任互动（新客户），或提高你的信任级别（较好的关系强度），只有明确了才可以在后续的措施中来配合实现。
企业需要评估现阶段的工作任务以便提高对消费者的认知，并明确测量方法。消费者的认知驱动着后面整个社交反馈周期，但是你很难只在社交网络上创建你的品牌认知。持续认知建设意味着企业需要跨渠道的手段，然后在社交反馈周期里推动移动社交和一对一的交互对话。
社交反馈周期中，前管道（购买管道）的最后一步是销售触点，在社交信任中购买阶段是社交网络与传统业务的结合点或者过渡点。首先，只有达到一定的社交信任度，消费者才可能从你这儿购买产品或者服务；其次，你在社交网络中建立的对话关系，可能会通过社交网络的交互反馈到其他消费者的购买考虑和购买决策阶段。如果是良好的口碑则可以帮助你积累社交信任，那么你可以轻松些；如果是批评性的意见则可能阻碍你建立社交信任，那么你就必须想法去弥补回来。
实际上，当企业把认知、考虑和购买放在一起时，就形成了一个简单的前管道。只是，企业的社交信任重构不仅是市场发起的前管道，还要持续到用户发起的后管道，因为前管道的考虑阶段的社交内容，是来自于购买后的使用和体验，比如你的客户分享的体验和口碑，或者营销人员的分享、竞争对手的诋毁内容等，或者更多的潜在客户的反馈信息，这都是考虑阶段的实际情况。
因此企业需要画出完整的社交反馈周期，如果你的社交反馈周期是空的、断裂的或者是混乱的，不要紧，多尝试几次，确保细节，加强训练。或者说，还没有人在社交网络上与消费者交互或者消费者还没有在社交网络上谈论你，那么看到这里，你就需要着手行动了。
mindjet软件推广的管道组合——来源：采编自互联网
导读mindjet公司是一家以提供思维导图软件闻名的办公软件公司，它非常善于运用所谓的“信息表”视图进行产品推广，在推广当中，管道组合的功能非常明确。
mindjet的产品追求是“最大程度上保证内容是吸引人注意的，是‘快餐’式容易消化的，为人们提供不同的平台，多种方式来参与其中”，“以信息图为表现形式的内容非常适合我们，因为它们很有视觉感，并且是对我们产品的最生动的解说，我们的产品本质上就是信息图”。
有一次，mindjet设计了“思想领袖”和“行为领袖”两个信息表作为它的产品表现。在推广管道的分工和组合方面，mindjet以博客为基础，用长篇博客对两个信息表的视图进行详细的解释，其信息量非常丰富；另外，facebook是这一次推广的核心，它具有可视化和容易刺激分享的优势，mindjet在facebook上传了两个信息表的视图，它向顾客提供跟博客一致的信息，但它的信息更容易消化，因为facebook同时也是刺激受众互动的起始平台。除了博客和facebook，twitter的评论和stumbleupon的浏览器插件被用作这次推广的配合工具，它们的任务是推动信息扩散。这一次推广活动的最后效果衡量和评估以博客和facebook的表现作为根据。
在把“思想领袖”和“行为领袖”两个信息表视图上传到facebook之后，mindjet为facebook设计了一个刺激发起分享的cat（call-to-action）。这一cat对facebook的粉丝带有一点儿挑战，它让粉丝做一个思考，然后选出跟“思想领袖”和“行为领袖”最为吻合的朋友、名人和名流，把他们作为标签加到两个图表上面。被贴了标签的朋友、名人和名流会收到一个他已经被mindjet贴上了标签的通知，如果他们也认同mindjet的推广内容，可以再给他们的朋友、名人和名流贴上标签；给人贴标签的人跟被人贴标签的人都可以帮助mindjet证明它的产品价值。
mindjet的这一次推广一共有23.9%的facebook粉丝进行了317次推荐分享，它被贴了122个标签，获得了112条评论和432个“赞”，公司的facebook平均日浏览量比过去20天增长了313.4%。在博客方面，mindjet的博客平时一般有17000～20000个月浏览量，这次活动推出四月的博客浏览量增长了420%，达到了84000个；平时比较好的一篇博文会有700～1000个浏览量，而这一次两个信息表视图的第一次展示就获得了13127个浏览量。
点评消费者处于不同管道和阶段时，可以有不同的标签和特征，当充分整合和利用时，品牌与消费者的互动将更加个性化。
社交触点
社交网络是可以放大承诺、期望和实际体验之间的差异的。每一个消费者满意或者不满意的体验，都会被社交网络这个放大镜给予详细的传播。社交网络上信息传递的一个特点是：它往往结束在实际上使用这个信息的人手中。但问题是，在一对一的移动社交网络中，企业在何处可以接触到这个社交触点？
什么是企业移动社交的mot（关键时刻）管理？这实际上是企业进行社交网络的接触点分析的问题。通常，传统营销也会仔细评估每个企业与客户之间的接触点的规律，它主要是为了确保在一系列的渠道中能够提供一致的信息和较好的体验。但是因为在社交网络中你已经不能完全控制一对一的交互，你的客户可以随时与他的社交网络交换信息，随时可以断开与你的社交对话，所以重新分析触点至关重要。
接触点分析是通过一种定量的方法来了解企业在与客户接触方面的长处、弱点和机会，从社交信任的角度来看重构所面临的挑战。这不是在“关于正确”和“非常接近”的模糊练习，而是要建立一个强大的数据基础，然后随着时间的推移跟踪测量，从而推动企业持续改进。
接触点分析也不仅局限在产品服务和促销方面。在社交网络中的谈话更多反映的是客户的体验或者客户的非产品服务方面的声音，这就意味着接触点的分析已经扩展到企业整体，包括品牌、运营和人力资源等，甚至与这些无关的但是与信任有关的内容。
企业要谨记的是，如果你已经做出了承诺，那么在社交网络上，你需要回归到最基本的客户沟通，回归到客户承诺，回归到核心产品或服务的最佳交付。
一个基本的接触点分析，需要首先挑选一些重点领域和收集数据。接触点分析的第一个步骤是决定你将要测量的点。最简单和最快捷的方法就是，拿起一个记事本，并通过一个实际的客户体验之旅或者神秘客户之行来进行记录。如果是线下的，去拍照；如果是线上的，来截屏；如果是电话的，打开录音笔。
最初的“数据采集”练习就是捕捉一切，并且不带任何个人偏见。你要把自己当作客户，从观察开始，记录线上线下、移动终端和社交网络上的每一个点。接触点的分析是对当前现状和实际发生的量化，不要做任何前置的假设。使用照片、截屏，以及任何你可以收集到的数据，那么现在就可以开始整理客户体验了。
最简单的方法是先寻找传统的接触点，去找出所有现有客户和潜在客户直接体验你的品牌的地方。比如回顾你的品牌和市场营销材料，包括最近的广告或电视广告的副本，其次要走出去，体验你的产品或服务的销售和交付，记录下你的体验。将你的营销材料和你收集到的所有的与客户体验相关的材料放在身边，寻找和分析你最初做出的承诺和支持的细节。
完成传统的接触点分析，再在这些接触点的线条和缝隙中寻找哪些是移动客户端的信息？哪些是社交网络的信息？进一步完善或者补充你的接触点方案。需要记住的是，要避免主观和片面，需要整合你所有正在使用的材料，来设置消费者的期望和传达企业的品牌价值或信任关系，这也是你的客户在市场上体验你的产品或服务所面临的同样问题：他通过哪些点来接收或者建立起与你的信任关系？
你收集到的所有材料，主要目标是连接接触点，通过你描述的客户的故事，考虑设置一个客户期望或建立信任的接触点，并从客户的角度来不断地评估你的各种接触点，只有这样才能够确保社交网络的成功。
社交信任重构的本质是通过社交网络上的对话来影响人或者人群。要成功地利用社交网络，取决于你的学习，正确地影响人群。如果你想要利用社交网络上的谈话，你就要分析你的客户接触点，了解你的客户是如何评判你的产品及服务的。
还有，你还要去竞争对手的社交网络看看，看看他们会有什么样的要求、有什么样的接触点。
分析接触点的数据可以从不同的维度入手：
渠道维度：如果你是按不同渠道与各个部门进行调查的，那么你首先要评价渠道间的信息是否一致，然后看多种渠道的不同方面，是否可能被调整到一个统一的特定的频道上。
功能维度：如果你发现的问题是承诺和交付之间的不匹配，那么这种接触点分析的方法可以分析与部门或者功能最密切相关的接触点。
客户细分维度：如果你是按照客户细分或者特定客户群来分析的，不同客户群的信息点、接触点和对话都不同，那么按照客户群组织数据分析，确定核心信息的适用性。尽量寻找可能存在矛盾的地方以及潜在的平衡点。
生命周期阶段维度：如果你是考虑客户生命周期阶段来分析接触点的，那么对客户的不同生命周期阶段如：售前、售中、更新、升级等的数据进行分析，可以更有效地总结出不同阶段企业的营销和服务的对应策略。
我们可以结合两个关键参数来分析数据的意义：重要性和相关性，这两个都是从客户的角度来衡量。首先，评估重要性，你要基于一些标准来进行衡量；其次，测量它的相关性。
你要给每个接触点打分，测量一下接触点的一致性、重要性等，结合你的crm数据、客户服务记录以及社交网络的谈论内容，来评估在这里做得好不好。
还有，你还要调查一下接触点对客户的重要性。如果你的客户列举购买决策因素时，接触点不在其中，那么你就不要那么快地进行；但是如果客户的调查证明，接触点是真正重要的优先地位，那么就要详细评估。毕竟，重要性驱动着对话价值。
基于这些，企业可以建立起接触点地图。你要用你的接触点列表，逐个对每个接触点的会话价值进行相对评估，比如你的消息到达客户了吗？有没有在社交网络进行传播？尽可能地让数据正确地评估，它们不需要是完美的，但必须是合理的。然后，你就可以绘制接触点地图了。横轴为接触点的评估价值，纵轴为接触点的复杂程度，将所有的接触点都排列进去，这样你就获得了一个象限矩阵。
你可能可以分析出哪些是最有价值又最复杂的接触点，哪些是最常用或者默认的接触点。接触点地图只是一个工具，用来帮你分析数据，但最终还是由你来决定如何使用它。由此可见，接触点地图可能是企业进行社交信任重构的整体营销计划之中的必须使用的工具之一。
看看你的接触点地图，有哪些接触点准备重新调整？有哪些接触点要尽快集中到社交网络？哪些接触点需要多加注意？要明白你现在做的努力，是从社交信任重构中发动最大效益的关键。
在社交网络上，你的会话只是社交对话的一部分。如果你在某个接触点透支了资源，或者消耗了可以应用在其他更好的接触点的资源，这样就不能确保可以体现出接触点地图的真正价值了。一些无关紧要的接触点，就不要浪费精力了。
要对你的接触点列表进行分析并做出调整，削减的名单和提升的名单都要具备。基于名单，要最终确定你的团队、产品、客户和供应商。对于每一个接触点，你都要认真分析到位：
·哪些是你社交会话最少的接触点？
·哪些是你社交会话最多的接触点？
·从客户的角度来看，你的哪些高接触点是低信任度的？请记下这些。
·从客户的角度来看，你的哪些高接触点是高信任度的？小心识别和维护这些。
好吧，你现在应该知道哪些需要优先处理了吧？高会话低信任的接触点，很容易产生较差的信任关系和负面的口碑内容，你自然知道该如何对待；而低会话高信任的接触点，你是否要考虑怎样使其更加活跃和高可见性呢？
在移动社交时代，企业可能不再直接控制社交网络中的谈话，而你开发的接触点地图则是有效的粉丝信任重构的趋势图和分析工具。
麦当劳粉丝的接触点——来源：采编自互联网
导读麦当劳通过众多的活动来与粉丝建立接触点，在这些接触点上形成良好的互动和参与传播。
1.麦当劳举行暑期hellokitty超级粉丝派对
“娱乐圈永远的美少女是谁”、“hellokitty的孪生妹妹叫什么”、“麦当劳今夏推出的缤纷hellokitty有多少种颜色”，60多位hellokitty超级粉丝集聚麦当劳河坊街餐厅，参加由麦当劳和招商银行联合举办的缤纷hellokitty超级粉丝派对。下午2点，记者来到欧式古朴的麦当劳河坊街餐厅。一到二楼，就看到了悬挂在中庭的多幅hellokitty可爱头像，派对工作人员也换上了充满着浓浓的kitty味的服装。整个餐厅都充满了梦幻色彩，吸引了众多kitty粉丝，也有不少家长陪同小朋友前来，还有许多学生粉丝。
2.2am亮相麦当劳与粉丝同乐
2012年6月25日上午，韩国组合2am在首尔三省洞coex的麦当劳举行活动。以简单t恤、休闲裤装亮相的2am给人在炎炎夏季带来了丝丝清爽。
2am在卖场内接受客人点餐，为顾客服务，直接与粉丝见面。他们还同顾客大玩飞镖游戏，度过了愉快的一天。
此外，2am还向顾客介绍了为纪念将在7月27日举行的“2012伦敦奥林匹克运动会”而打造的新菜单。
3.麦当劳厨房开放日活动
为了提高大家对食品安全知识的了解，从而更加理性地消费，时空美食联合麦当劳推出麦当劳厨房开放日活动，将麦当劳安全美味食品的制作过程展现给大家，让网友们更加了解了麦当劳在食品安全控制方面的层层把关和流程。麦当劳让大家亲眼目睹了厨房的运营与管理、食品的加工烹制过程，并深入了解了厨房设施的卫生和安全标准，透析了麦当劳美味、健康食品背后每一个安全控制细节。这将使大家吃得更加放心，更加舒心。
4.“热爱麦辣鸡翅”宣言
据悉，自从麦当劳鸡翅推广活动开展以来，备受消费者的推崇，近期在腾讯网及人人网上，麦当劳征集到超过100万个网友发表“热爱麦辣鸡翅”的宣言。为了让众多鸡翅爱好者更加纵情地享受美味鸡翅，麦当劳首开快餐零售业的先河，于3月24日至3月30日在全国七大城市（北京、天津、上海、南京、武汉、深圳以及广州）开设七家为期一周的“三翅盛宴”鸡翅主题餐厅，专卖三种风味的忘形鸡翅产品，并提供饮料及其他小食。在此期间，凭麦当劳官网下载以及派发的免费新口味鸡翅兑换券，就可以来鸡翅主题餐厅兑换免费鸡翅一个。“翼”样美味，挑动味蕾，绝对给你非同一般的感受，让你忘形乐享“三翅盛宴”！
无论你是有着“鸡翅控”的美食家，还是始终关注麦当劳产品的忠实消费者，麦当劳都会以满满的信心，为您提供与众不同的完美用餐体验。还担心找不到诱惑味蕾的鸡翅产品吗？麦当劳盛情邀请广大消费者“为快乐腾一点儿空间”，来这里大饱口福，尽享“翼”样美味的“三翅盛宴”。
5.迎接世界环保日天津麦当劳粉丝再度低碳骑行
在“世界环保日”即将到来之际，天津麦当劳“麦环保微环保”骑行活动于2012年6月2日早9点启程，260多位麦当劳铁杆粉丝累计完成了1000多千公里的低碳骑行。本次骑行活动已经是第二年开展，并沿袭了天津麦当劳儿童绘画大赛的“微环保”足迹，旨在通过孩子们丰富的想象力和纯真的笔触，感染更多的都市人积极参与到环保活动中来。
据悉，今年的骑行队伍比去年增加了一路，分三路骑行，共计有260多人身穿“麦环保微环保”t恤骑行在街头，场面蔚为壮观。天津麦当劳公司希望借骑行活动，呼吁更多市民以自行车为交通工具，绿色出行，有效降低个人碳排量，与低碳环保的麦当劳麦乐送一起，为构建绿色城市贡献“微力量”。
天津麦当劳总经理张涌涛表示：“很高兴看到有那么多麦当劳铁杆粉丝不畏辛苦地完成了骑行，再次响应了我们的环保号召，而麦当劳的小粉丝也用手中画笔，为我们描绘出心中最美的环保梦，这和麦乐送送餐员一样，都是身体力行实践‘微环保’，传递快乐。”
今年5月，天津麦当劳携手《渤海早报》共同开展了“微环保”儿童绘画大赛，得到了市民的广泛关注和积极参与，70余家餐厅共征集到绘画作品近千件。最终评出的百名“小画家”，今天也受邀来到了活动现场共绘长卷，同时天津麦当劳和《渤海早报》也为百名获奖儿童颁发了儿童环保大礼包作为奖品，并在现场抽取了18名幸运大奖，以鼓励孩子们为环保作出积极贡献。
6.全市第二家麦当劳24日闭店粉丝赶来留影
餐厅已贴出停业通知，老顾客赶来怀旧。“小时候就经常来吃，留下很多童年的回忆，真想不到会关了。”在麦当劳长安餐厅门前，前来留念的老顾客感慨道。
●现场这灯箱、吊扇都是原来的物件
作为1993年开设的北京第二家麦当劳，麦当劳长安餐厅给不少“80后”留下了深刻的回忆。为配合商场的整体改善和调整，该店将于3月24日24时关店。
不少“80后”、“90后”顾客从微博中获知该店即将关闭的消息后，赶来用相机记录下这个充满儿时回忆的地方。昨晚8时许，餐厅门前已经聚集了不少前来拍照留念的老顾客。而店内就餐的一些食客，也不时地举起手机，拍下餐厅的老物件。“这灯箱、吊扇、皮椅子都是原来的东西，现在新开的店已经没有这种感觉了。”一位顾客表示。
而记者在采访过程中发现，前来的顾客当中，大部分都是因为餐厅关张而特意赶来的“80后”顾客。
●讲述推开门的麦当劳味，现在都忘不了
“这个店被我们公认为是‘最麦当劳’的麦当劳。”今年30岁的卢先生告诉记者，他第一次来这家麦当劳是小学四年级的时候。所以当这次知道餐厅要关张后，他就特意约了以前的同学来。
“小时候推开门闻到的那股麦当劳的味儿，我现在都忘不了。”他说。
中学老师周女士的一名学生现在在澳大利亚留学，听说餐厅要关张，就赶紧拜托老师前来拍照。
“她家住在后面的社区，她说从小到大，自己有太多的记忆都和这家麦当劳相连，写作业、聚会、约会……很多温馨的记忆都发生在这里，她在这儿有一个固定的座位，每次约我出来谈心，都告诉我：‘老地方！’”周女士说，学生听说餐厅要拆，哭了很久，无论如何请她帮忙拍照留念。
7.“麦当劳夜亮了”活动
小分队巡游时间：6月10日晚18：00-20：00，巡游路线：解放路麦当劳-湖滨麦当劳-明珠麦当劳-杭州大酒店麦当劳。只要粉丝在路上看到巡游队就可以直接与巡游人员互动，巡游人员问：“麦当劳今夜暗号是什么？”粉丝答：“暗号是夜亮了，就可以获得麦当劳夜亮了优惠券啦！千万记得哟！”
8.“快餐粉丝”麦当劳办婚礼分享美食与幸福
婚礼是人一生中最浪漫的时刻，别出心裁的婚礼更会让人永生难忘。当地时间2013年7月27日，英国布里斯托尔，一对新人史蒂文·阿舍（stevenasher）和艾米丽·马歇尔（emilymarshall）在他们经常约会的麦当劳店举行婚礼请宴，与33名家人及好友共度这一喜庆时刻。
点评品牌可以围绕消费者的众多的接触点，设计个性化和差异化的活动，在接触点上与粉丝形成互动，提升粉丝的客户体验和品牌认同。
数字化的营销
数字化营销的模式很丰富，比如直接的促销、品牌推广、宣传、问卷调查以及各种数字广告，这里面包括文字、图片、富媒体或者网页等。但到了社交网络时代，我们是依旧把它们一股脑儿地推送出去，还是考虑选择一种新的消费者订阅机制？比如说，消费者选择订阅某一类信息，就可以获得积分或者获得礼品和赠品，而且可以根据接收到的促销内容的数量和点击、分享的数量获得互利。这是否意味着一种崭新的社交网络的广告模式呢？
正因为如此，这个讨论营销的话题放弃了对传统广告和营销方式在社交网络的应用，而是用这样一个片段来看一下有什么新鲜好奇的广告与营销，能够更好地与个体消费者互动。
新广告模式
传统的数据营销公司，一般都是基于客户许可的直邮公司，它们有庞大的客户数据库，基于数据分析可以定位到符合企业特定需求的、允许在选择的渠道和时间接受信息的消费者，向他们发送促销的电子邮件或者短信。
那么，社交网络上的广告模式会是什么样的呢？除了传统的互联网广告模式，比如cpc（按每点击一次付费）、cpm（按千次展示付费）、cpa（按用户行为付费）之外，还有什么样的广告模式呢？
移动社交网络让越来越多的广告主可以实现直接的消费者响应，能够快速推进品牌推广传播的潜力。微博、微信越来越成为主流的互动方式，也开始有重量级的广告客户参与进来，最急切的是汽车类品牌客户，它们已经发现了这个新的大趋势。
微博、微信的用户中，已经不再只是青少年，无论是在家里还是工作的用户，或年轻或年长的用户，因此广告主可以涵盖到大众市场。当然，不仅是大众市场，还可以进行精确细分，到达细分市场。
而微博、微信具有的社交媒体属性，可以让广告视频或营销事件实现“病毒性”传播，不仅可以实现消费者个性化的互动体验，还可以基于他们的好友分享，实现“病毒性”传播。它可能实现数倍于传统互联网广告模式的点击数量。
那么，新的广告模式会是微博的信息流中的自媒体广告呢，还是微信公众账号的自媒体广告，或者是微信好友关系网络中的口碑广告呢？
好友营销
对于许多营销人员来说，实时通信的爆炸性增长，已经让他们不能忽略在微信上发布即时消息的重要性了。营销人员将面临的一个主要障碍是：使用微信作为一种获得新客户的营销手段，我们如何将其渗透到个人的私人关系网络？比如消费者的联系人或好友列表。
为了在特定的网络中推进好友营销，广告将需要利用新的营销模式，比如连接到好友网络。将企业拟人化为一个个体，通过微信、微博等进入封闭的社会网络，从而可以从附近的人或个体群组中沟通产品和服务的建议，但由于企业很难潜入陌生人的网络社区，所以更多的是依赖现有的客户，了解他们的建议。
在这个连接的营销模式中，你需要第一步确定消费者最需要的权益和你的微博、微信别名；第二步通过激励和邀请，让消费者关注你并参与到互动沟通中；第三步致力于服务和提升客户体验，充分利用客户要求的机会接触或进入其所在的关系网络。虽然好友关系是很关键的，但是需要你以服务为导向来切入，通过个人的对话保持联系，基于有说服力的产品或感兴趣的服务而带来口碑推荐，而不是打扰式地进入。
当你建立起自己的粉丝或好友列表后，还可以做什么？切记，不要去盲目地推送和直接推销，而是基于他们的共同需求或人口属性特征进行差异化，进行有针对性的对话。因为前文已经提到过，如果你是一味地进行毫无质量的广告营销，尤其是*裸的商业信息，那么你好友列表中的好友会纷纷消失。你好不容易进入了众多好友的关系网络，却又因为试图广播传统的大众营销信息而被他们阻止。因此，一对一的对话和个性化的消息，通过交互式会话，从而逐渐建立起信任的关系才会赢得更多的客户。
为了有效地通过微信、微博联系大众，企业需要依靠个人小团体的力量，尤其是忠诚粉丝的影响力。让这些小网络相结合，从而交叉连接成为大规模的营销网络，企业进一步将邀请从个人扩大到小群体的广泛支持，鼓励个体粉丝将邀请分享到相邻的关系网络中，相邻好友发起互动，形成对话，并建立起不同于小群体之间的联系。
同时，企业需要在营销策略中增加数据库驱动和技术支持，通过微博、微信的相关系统，电子邮件营销、社交媒体策划、搜索引擎营销等要进一步强化好友营销的整体方案效果。
卡通动漫营销
微信将在线营销进一步推到了富媒体营销，没有it背景的市场营销人员现在也可以创建、整合并提供互动富媒体内容，从而进行品牌推广和商业宣传，这已经远远超越了短信和电子邮件营销。在富媒体营销中，一对一和个性化的特点特别适合创建和使用虚拟的人物，而这种卡通动漫的方式，刚好可以突出微信的对话和社交的核心特点。
比如张小盒，具有可爱的动漫形象，如果再添加背景音乐和特定的声音，加一个翻转的企业品牌标志元素，再将文本、图文、超链接、图像、视频等元素整合，就可以作为媒体资产，和交互脚本资源进行动态的传递和链接，从而可以让营销人员建立真正的一对一的关系，提供非常个性化的活动。
基于卡通动漫的拟人化形象，再结合互动式音频、三维动画、图像、视频和其他数字媒体，可以让品牌显著提高点击率和转化率，提升会话的停留时长和信息的完整性，同时大大减少获得新客户的平均成本，便于企业建立更具互动性和个性化的营销和销售渠道。
当然，你还可以建立语音文本转换（tts）功能，对语音进行标签转换，或者将文本转换为不同的语音；可以上传自定义的音频、互动声音，实现个性化的对话；可以使用嵌入式的html5能力，实现你意想不到的功能。
卡通动漫可以通过调查收集数据，甚至推出营销活动，通过对话框驱动的促销活动，与微信、微博上的消费者进行对话；还有数据收集能力也很重要，包括能够设计和部署调查、游戏和抽奖等参与流程，还可以设置关键字和标签来跟踪对话中的信息，以更好地了解消费者的个性化需求。
要记住的是，个体消费者第一次来关注你的时候，可能更多的是因为娱乐而不是产品服务。
burberry：数字化营销黏住“粉丝”
导读数字媒体一向被营销专家们冠以“草根”、“平民”气质，与奢侈品的“精英”、“个性”气质格格不入，甚至被看作天敌。然而，数字营销却让高高在上的burberry重塑了其亲民气质。
内容和信息体系
个体消费者与品牌之间的接触，更多是在于信息的传递或者交换。对于营销者而言，内容就是创意和文案；而对于经营者而言，内容又是信息。在社交网络中，内容和信息是不可分割的，创意的内容再好，也要承载特定的信息，并通过信息流来进行传播和转化。因此，认识内容和信息是关键一环。
内容
很多人都将内容理解为文本、图文、音频、视频等形式，可以作为企业营销传播的主要载体；但在社交网络中，就主要体现为用户创造的内容、分享的内容。但内容需要进行分类，是在生活类、娱乐类，还是消费体验的评价、评级分类，或者是消费口碑类，这些都需要去细化。不同分类的内容对于企业的价值是不同的。当然，内容需要有标签，标签是标注该内容的属性、关键词的工具，通过标签可以进行过滤、聚合和快速识别，这也是差异化订阅和推送的关键因素。
对于内容，有三个指标需要考虑：内容度、相关度和影响度。一是内容中讨论和评价企业品牌的内容比例；二是内容中与企业品牌或业务情景相关性的比例；三是内容所带来的营销效果、传播效果以及转化的价值等。基于类似的指标，可以将内容进行分类，进行排序，对这些海量的内容除了按时间轴进行排列外，还可以根据指标的优先级进行排序。
当然，如果考虑物的关系，跟物相关的积分、优惠券、折扣券、点数、礼品等都可以算作特殊类型的内容，这些内容的属性本身就带有物的特征。对这些内容的分类、标签、排序和提醒等管理也非常有必要，因为基于这些数据的分析往往体现的是人在物质上的需求。
用户创造内容达到一定的极致，其实就是一个自媒体。微信让自媒体又一次流行起来，但与很多年前的博客一样，很难形成商业模式，因为在微信好友的熟人关系中不断地插入物（广告）的因素，会造成熟人关系与互惠关系的冲突，而实际情况很难只靠写文章而没有互动沟通计划来维持这种熟人+互惠的关系。要么，把它完全转化为持续的互惠；要么，用心耗时通过持续的互动沟通转化为熟人关系。但若是熟人关系成立，不熟悉的产品便不适合用来推进广告营销。但对于品牌而言，可以鼓励粉丝进行自媒体，然后由品牌建立激励机制进行双向奖励。
内容的自助服务和差异化甚至于个性化，是自媒体广告不可或缺的部分。不过，比自媒体广告更重要的是，内容需要有索引，需要有关键词的标签，这都基于索引可以进行导航，基于标签可以进行匹配。
信息
对于信息，需要强调的是信息流的方向性，即出和入。除了内容的信息之外，在对话的信息中，出和入是有区别的，比如你和好友a之间，总是出的方向，或总是入的方向，或者出和入比较平均，这三者意味着你和好友a的关系强度。另外，信息也需要有索引和标签。
对于企业关注的客户信息而言，即时交互可以对消费者实时的信息进行采集和响应，尤其是这些信息是个体的交互、社会、行为和需求的信息。这是个令人振奋的机会，因为之前企业往往都是在分析事后的交易数据来对客户进行分类并进行差异化的。
需要强调的是，如今的形势已不再是企业跟消费者主动索要联系方式的时候了，而是要主动将企业销售人员的联系方式告诉给消费者。要让它出现在消费者最常使用的联系方式的选择里（例如微信），与消费者建立起长期关系，并且更重要的是能够让消费者可以随时随地地打扰我们。
信息的响应和处理是需要时效的。当可以随时随地接入、即时交互的时候，消费者也开始希望能够在任何时间、任何地点、有任何需求的时候与企业进行接触，这时需要对客户实时的需求和实时的信息进行处理，再即时即地地建立起对话。只有我们比竞争对手更快更便捷地与消费者进行即时交互时，我们才可能会有更多的优势。
此时就需要建立起导航，建立起捷径，建立起随时随地全天候的承诺，就像110或者120的电话号码一样，或者像谷歌、百度类的即时搜索引擎。当然，你要吸引你的消费者，就要增加一些幽默风趣的内容，比如卡通人物、动漫吉祥物、热点段子等。那些人性化的、有趣的、新鲜的内容，还有更有人情味的语音对话、视频对话，则更能满足客户的体验，从而吸引他们持续地与你交互，保持长期的关系。
信息体系阶段
无论是微博还是微信，企业往往会一股脑儿地只关心能够做什么（比如转发评论，公众号推送朋友圈共享），但是却忽略了一点：对于企业而言一切都是信息和数据，在这些操作表面的背后是信息的采集、分类、利用和转化的过程。也就是说，在企业级应用面前，微博、微信面对的其实是一个社交网络基础上的信息体系。
社交网络推崇的是个体主导，重在消费者参与。因此，整个信息体系的精神在于个体主导的四段论：共鸣、共享、共创、共生。从共鸣到共生是一个逐渐递进的过程，而最后的共生则是一个和谐生活的理想境界。在不同阶段，信息的主体和方向是不同的，企业所需要切入的角度和参与的程度也是不同的。
第一阶段：共鸣。无论是社区还是社群，或者是个体对企业品牌的认知，大多都存在一个对某一件事或者观点的认同和共鸣，因为这种共鸣，双方互相开始接触，并建立了初次的认可，开始沟通或者互动。没有共鸣，则无从谈起后续的阶段。
在这个阶段，消费者的声音和企业品牌的声音相互交谈，相互碰撞，相互共鸣，从无关系逐渐过渡到潜在关系或者弱关系。
第二阶段：共享。因为基于共鸣的基础，个体或者企业之间互相沟通、交互，他们已经建立起初步的信任基础，大家可以开始共享知识、信息、兴趣、意向等，从而进一步深入地沟通，或者可以开始有初步的交易和商业关系。
在共享阶段，消费者与企业品牌之间有了弱关系的信任，此时消费者可能会分享自己的需求和考虑，同时企业品牌可能会分享专业知识、产品服务或者客户使用情况等，他们之间逐渐由弱关系转化为强关系。
第三阶段：共创。在忠诚度越来越高、交互越来越深入的时候，多方协作、共同创造，包括消费者自己也可以成为创作主体，形成一个融合互动的社会环境。因此体现个体需求或者个体创造内容已经成为大势所趋，而个体媒体和个体生产的联盟趋势已经成为不可小觑的因素。
到了共创阶段，消费者与企业已经是强关系甚至是持续的长关系了，这时候消费者可能会参与到企业的产品需求设计阶段，以及产品生产阶段，甚至基于客户需求的个性化定制。由此可见，个性化的产品实际上是消费者与企业共同创造的。
第四阶段：共生。共创实际上不是最终的目标，最终的目标是和谐的生活和和谐的社会。所以，社会化体系的未来境界是能够共同生活，共同互助，共同自助，共同社交化，从而形成一个真实而关系网络化的和谐社会体系。
在共生阶段，粉丝和企业无法分开，社会资本稳定，信任关系浓厚。粉丝是社交化的粉丝关系网络，而企业是社交化的企业，品牌社群也是社交化的信任联盟，信息和数据都是透明和开放的。
宝马mini网络营销案例
导读宝马mini在广告圈内无人不知。这一款诞生于1959年的实用型别致小车，是时尚和野性的象征，被誉为英国车坛之宝。四十多年来，mini一直备受车迷追捧，销售量已达到500万辆。它成为宝马旗下的一员后，换上了现代设计和包装的mini，以其始终不变的个性化风格，在以性价比竞争为主的低排量小车市场上扬名立万，而其网络营销也一直引人注目。
扁平化协同
对于整个粉丝经济，我们不能只着眼于消费者的粉丝，还要注重内部的铁杆粉丝员工。比如小米的创业者、员工，很多人都是跟雷军一样的骨灰级玩家。黎万强“烧”摄影器材和音响设备；另一位创始人洪锋爱玩机器人，常常出差的他，自制了一个机器人代替他参加公司会议；miui系统工程师孙鹏喜欢刷机，他的桌面上有很多款不同的手机都被他刷成了miui的操作系统；市场专员唐杨林，喜欢用小米手机玩玩具，玩遥控汽车，玩遥控飞机，于是他发明了小米手机很多新鲜的玩法。这些都是公司内部的铁杆粉丝，他们都是一个品牌的粉丝文化的重要组成部分。
这就对消费者、员工、品牌之间的协同提出了巨大的挑战。比如对微信而言，微信应用范围随着渠道的定位，可以无限地去遐想，即你不能被只限定在客户服务，因为是通道，所以微信可以来营销、可以来服务、可以来从事电商等，它可以实现直接面向消费者的b2c的业务，还可以作为通道来实现b2b的对公业务，比如内部团队协作、渠道经销商协作、终端导购协作等。
社会化企业协作强调的是扁平化、移动互联网化和自组织。目前大部分是基于互联网网站形态或者移动应用程序app形态，而通过微信可以在处理功能的同时，实现交互和对话，还可以随时随地地在线服务。
微信在社会化协作中既可以联系企业内部，也可以打通企业外部，之间沟通协作的内容可以是文本，可以是图文，可以是语音，也可以是带位置的消息等，甚至可以与nfc标签和“扫一扫”二维码或条形码结合起来。如此丰富的形式，让微信成为企业的社会化协作和信息采集的最有效的出入口。
很多企业通过微信的群组进行工作讨论，通过朋友圈进行定向的分享，有时候简单的小组电话会议直接通过微信的实时语音对讲解决。除了这些比较普遍的协作方法之外，还有企业基于微信公众号建立了内部协同办公，比如某企业的“xx销售支持平台”公众号，首次进入需要进行用户绑定，点击链接进入身份认证信息页面，输入工号等验证信息进行用户绑定。身份验证后微信号与工号绑定，就可以通过微信查询：1.“我的工作”——我的投保单、我的工资条、晋升考核；2.“我的团队”——团队整体情况；3.“杂货铺”——我的提醒、收听广播。通过内部的微信公众号，将几千人的销售团队有效地形成即时的协作沟通。
零售企业还可以通过内部的微信公众号进行导购信息采集。一般零售或者分销模式下，在零售终端一线会有成千上万的导购员或促销员，他们可能是企业的内部员工，也可能是经销商招聘的促销员。当今社会用传统的方式采集消费者信息很难，成本高、效果差、配合度低。但如果利用内部公众号，导购员在销售后用说话技巧引导消费者关注企业公众号并扫描产品的条形码，就可以将消费者的微信号与产品信息关联起来，再结合扫描导购员的二维码或工号，又可以与终端和导购员关联起来，这样就可以实时地采集零售终端的销售情况、促销活动反馈情况以及消费者的信息等内容了。
企业还可以基于内部微信公众号进行渠道消息采集。比如区域经理巡店，区域经理基于内部公众号的巡店语音提示或者交互菜单提示，一步步提交带位置的照片，比如产品陈列位置、价格、人流量、竞品位置与价格等数据，公众号基于菜单标签都可直接存入相关的企业业务系统。
零售企业基于微信平台可以进行终端消费者信息采集，一般可以将店面vi、宣传物料、产品外包装等全部印刷微信二维码，扫描关注企业的公众号，从而采集消费者的微信id，形成消费者之间互动的情境。或者进行现场促销活动，微信扫描二维码关注公众号，在活动html页面进行活动注册；也可以扫描产品保修卡上的微信二维码，进入保修注册页面，在html5页面进行信息登记和确认后，下行通知保修成功，并获得延保或者电子保险等优惠。这些方式都可以采集到消费者的信息。
在互联网时代，企业是扁平化的；而在移动社交时代，企业是社交化的。已经分不出谁是员工、谁是股东、谁是合作伙伴，或者谁是消费者的角色了。投资、生产、传播和消费，乃至于消费、传播、生产和投资等都将融合在一起，此时的协同已经是社会化的、社交化的，每个人和每个品牌都需要去适应这种变化，不适应的只能被保守地淘汰掉，即使现在暂时不会被淘汰，但在不远的未来也会被淘汰。
ibm和百思买的全员微博——来源：采编自互联网
导读ibm和百思买都通过微博进行了全员的营销和协作，成了一个扁平化的互联网公司，而不是一个陈旧保守的金字塔结构的传统企业。
ibm无为而治的员工微博
ibm跟微软一样都是twitter上最为活跃的公司，到2009年2月，它已经有1000多个员工注册了twitter的个人账号，他们在twitter上每天都有数千起的对话。
ibm一千多个员工的微博主要是谈论与工作相关的事情，其中最多的是员工之间的相互交流，此外也有跟合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师以及公司其他系统的成员交谈。这些员工分散在世界各地、处于不同部门、位于不同级别；ibm没有直接针对twitter的官方政策，也没有刻意利用twitter进行营销或从事客户支持服务，它认为公开讨论工作的普通员工能“比几位只是坐在总部中的家伙”更好地代表公司。ibm负责社会化媒体事务的高级经理亚当·克里斯滕森（他是一位坐在总部中的家伙）称员工在twitter上建立的私人网络可以比企业组织架构内的传统沟通体系有更多的信任感，twitter能够帮助一支庞大而且经常流动的员工队伍尽可能地融为一体，特别是在经济不景气的时期，当商务出行变成一项需要认真审视的支出时，在线交流就会愈发彰显它的价值。
ibm这种无为而治的管理政策基于两个基础，一是公司把视频、声频以及文本的社会性媒体工具的应用一直充当着革新者的角色，鼓励员工以开放的心态参与其中，twitter也不例外。二是ibm把员工视作一群领着薪酬的专家，而“twitter是一个与聪明人建立关系的最佳平台，不管这些人身处何地，供职于什么公司，担任何种职务”。
“蓝衫军”的全员微博
跟ibm不同，百思买授权其“蓝衫军”（百思买技术支持服务团队和所有企业雇员都穿蓝色t恤衫）共同运营它的官微lpforce。
百思买主营电子、家居、办公用品、电器、娱乐软件的零售及其相关服务，是财富杂志企业五百强之一。百思买知道那些喜欢科技的顾客很享受跟百思买员工学习产品的使用细节，乐于接受大脑高速旋转所带来的挑战，它声称“用户可以24小时与我们的员工交流”，“我们原有的营销模式是开门做生意，等客户上门。但是在全球化的信息世界，我们需要走出门去了解人们对于电子产品的看法，他们的需求和兴趣”。
在百思买的官方微博上有其许多密密麻麻的在线员工照片。百思买的员工都可以用它的“官微”搜索人们正在谈论的话题，回复提问的顾客，同时把回复打上#twelpforce的标签。百思买致力于发掘员工的潜能，鼓励他们做最好的自己，跟公司一同成长。它把大部分的沟通都集中到特定的员工身上，让他们跟twitter上的粉丝分享本地化的有意义的研讨和产品销售信息，twitter使得他们更真实，更透明，并释放出更多的“真我”，而公司的运营小组则作为主要的知识中心提供服务。有一次，伊利诺伊州阿灵顿山庄的百思买门店已经人满为患，一位名叫杰瑞·德弗朗西斯科的员工匆匆跑到公司计算机室，通过公司的“官微”告诉顾客公司正在开展家庭影院促销活动，然后又重返店内，向消费者介绍商品信息。到2009年1月11日为止，百思买有超过2300个员工在它的“官微”上登记，它已经提供了19500多条问题回答。顾客科恩买了一台导航仪但是无法使用，她尝试拨打百思买的客服电话，提示信息说她需要等上1个小时才能收到答复，科恩接着就发送了微博，而百思买员工几分钟内就发来了有用的链接以及相关细节信息，科恩觉得“这太神奇了”。
2009年10月，为了增加圣诞购物潮的人气，百思买组织了2500名员工在twitter上发送产品促销信息，它成了百思买品牌和它的员工在社会化媒体上集体亮相的机会。这2500名员工有的来自门市店，有的来自公司总部，都是最热情、最有产品知识的员工，他们回答顾客的产品疑问，解决技术难题和售后服务；在百思买lpforce的账号背后，有2500名员工与成千上万名顾客的互动反馈，它帮助百思买及时制定它的圣诞购物促销政策，帮助它与竞争者拉开距离。
点评一个公司能够全员互联网化，全员社交媒体化，并参与到消费者的互动和反馈中，这无疑是令人惊讶的。这种扁平化的协作不仅给消费者带来强烈的体验，而且给企业内部也带来巨大的变化，这种收益是无穷的。
第二步：类群体-交互/体验
在信息交互和对话的基础上，消费者进一步因为交互、客户服务和体验形成了围绕品牌的产品和服务的类群体，这个类群体还不紧密，也不稳定，在此阶段更多的是在寻找和建立品牌认同，通过交换和交易，形成对品牌的参与和初步的身份认同。
品牌在这个阶段需要加强品牌对话，并通过消费者交互、客户服务和o2o体验等强化消费者对品牌的认同，并通过给予消费者初步的身份积极参与到品牌社群活动中，形成良好的社群发展基础。
交互索引
在粉丝开始形成类群体的过程中，核心在于交互，这种交互是人与人之间的交谈或者通讯，是一种信息的出和入，也就是粉丝互动。交互一旦产生大量信息的时候，就需要有一个交互菜单进行规模化和标准化，并建立起信息的出口、入口索引机制。
虽然交互的核心是聊天，对话的基础是文字，但微信又给对话增加了语音对讲的形式。文字也好、语音也好，内容是关键。从个体主导的角度来看，内容必须是个性化的，是需要针对每一个具体客户的差异化需求的。当然，语音内容还涉及文本转换和语音识别。
同时，文字内容和语音内容等都需要增加标签进行索引，不管是出口的推送索引，还是入口的导航索引，只有这样才能对信息进行结构化处理和智能检索。对于消费者而言也是一样，有入口的订阅索引，有出口的查询索引，才可以更便捷地使用和交互。
为什么要建立交互索引呢？因为在社交网络上的交互都是海量信息，就相当于你走进图书馆，在浩瀚的书目面前不知道如何寻找有用的信息，在那里，图书馆采取了分类目录和索引，建立了书签和标签，来进行有效地寻找和控制信息。同样，社交网络的交互信息也需要分类索引和标签。
即时交互，有入有出，入为呼入，出为呼出。因此，即时交互索引，也分为入口索引和出口索引。那么，我们如何建立微信的即时交互索引呢？
入口索引
入口索引需要能够智能代理消费者的想法，或者符合消费者需求和思考的技术。对于微信、微博而言，当前只能算是简单的入口，比如对话、群组等，还算不上入口索引。入口索引可以考虑分为：导航、分类、标签、群组、交互菜单和微信搜索等。
导航：通讯录的快捷导航，企业的公众平台账号、微信热线、微信智能秘书、微信群等，都可以让消费者一键进行对话。随时随地地进行检索和交互的接触点导航，可以让消费者保存在某个地方快速触发。
分类：消费者建立分类后，相关企业的信息和联系方式就会被放到分类里面。我们可以想象一下，每本书都会被放到书架的某个分类上，这本书出版的时候也会存在一个建议分类，有助于向消费者有目的性地推荐，或者向消费者的智能代理推荐自动放到哪一个分类，微信在朋友分类方面暂时空白。
标签：标签和关键词是入口索引的关键。用户可以设置标签，建立关键词索引，标签是扁平化的、随机的。而关键词索引是可以分层级的，即一级关键词、二级关键词等，从而形成一个基于关键词的主题索引系统。
群组：目前群组和朋友圈是不容易进行分类的，那么对于群组和朋友圈的分类，需基于分类和所属朋友圈分享；基于分类和标签的匹配进行群组对话的过滤，对群组的对话和邀请进入都可以进行一定的索引。
交互菜单：基于123或者abc的交互菜单进行入口索引，预置交互的谈话技巧或智能对话引擎，对应业务情景，交互菜单选项可以对接业务系统，返回业务数据查询，或者进行预订等业务动作。
微信搜索：构建公共搜索和公共导航的索引机制，公众平台账号越来越多后，必然要有搜索和导航机制；而对于朋友圈的内容越来越多后，必然也要有搜索机制。那么，微信官方的公共搜索入口和公共导航入口则是入口索引的关键部分。
出口索引
出口索引要能够基于用户的需求和订阅进行个性化的消息交互，并能够进行许可、分类和信任的过滤，最终能够让用户即时即地地获取他所需要或拉取的信息。出口索引可以考虑分为分类订阅、标签订阅、朋友圈分享、群组对话、语音交互菜单、交互索引、智能代理和信任优先等。
分类订阅：根据消费者设定的分类订阅，针对内容的所属分类和订阅列表进行推送。
标签订阅：根据消费者设定的标签和关键词，进行对应标签和关键词内容的推送。
朋友圈分享：由好友对指定的朋友圈进行分享，朋友圈设置标签或者分类。
群组对话：群组设置标签或者分类，在特定的群组里面进行多方对话和过滤。
语音交互菜单：从语音开始交互导航，从了解消费者的需求和选择开始推送个性化的消息。
交互索引：从文字交互索引开始，让消费者选择时间、渠道和方式，再选择标签和关键词，然后进行消息推送。交互对话技巧更接近于实际的服务对话过程和购买对话过程。
智能代理：相当于一个智能机器人，进行智能信息处理，企业发送的信息由智能代理进行处理和中转，进行过滤和提醒。
信任优先：信任关系强度高的信息优先阅读或者推送，可以设置时间优先、地点优先和信任级别优先。
在移动终端上的交互，如果屏幕上推送的是一个浓缩的索引，可以吸引消费者进行更深入的关注和点击，因此是一个很好的出入口通路。这也是微信当前的自定义菜单和交互回复规则的功能本质。我们要确保在与消费者交互过程中，能够不断采集数据进行个性化互动，从而逐渐积累起消费者的信任，成长为品牌的粉丝。
aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论和美国红十字会的可视化监测——来源：采编自互联网
导读aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论，在twitter上设置了特定的标签索引；而美国红十字会则通过不同的关键词来监测地震的描述和状况，实现可视化监测。
aambyvalleycity新年派对的粉丝讨论
aambyvalleycity（avc）是印度的一个度假胜地，其社会化运营的第一次亮相是发起一场新年派对的讨论，通过这一场讨论，avc成功地建立了它在社会化媒体的知名度并且开始获得订单。
几乎每一个企业都期望能在社会化媒体上占一席之地，但怎样才能占有一席之地始终是一个问题。avc把自己定位为一个特定的目标消费群的唯一度假胜地，在登录社会化媒体之前，它已经是一个知名的非大众性奢侈品牌；2011年12月，avc注册了facebook和twitter账号，它计划用六个月时间提升avc的社会化媒体知名度，然后推进目标消费者的品牌偏好并获取订单。avc在社会化媒体上亮相的第一次行动是就2012年的新年派对发起的讨论。它的新年派对是社会名流的派对，有许多宝莱坞明星和有影响力的人士都在facebook和twitter上参加了讨论；为了吸引更广泛的人群来参加讨论，avc给参与讨论的粉丝提供了有机会出席派对的奖励。
活动讨论成为了avc社会化运营的一个模式，在2012新年派对之后，avc的facebook和twitter继续为大家推出了许多快乐美好的活动讨论，它的twitter设置了一个#它的浪漫之旅#标签，要把自己塑造成为一个浪漫的休闲胜地。在讨论当中，avc特别注重根据人口统计学特征和心理特征来关注它线上的目标受众，发现和抓住那些作为avc品牌守护者的，为avc说好话的忠实顾客。经过一个阶段的有计划的营销运营，avc获得了65000多个facebook粉丝，他们有3500多次签到，为avc官网提供了600多个独立访问，它在twitter上每个月都可以获得600多个度假预订订单。
美国红十字会的数据可视化和地质调查局的twitter地震地图
美国红十字会社会化媒体监测中心（redcrosssocialmediamonitoringcenter）的仪表盘可以对灾害影响的数据进行实时的可视化监测。
美国红十字会社会化媒体监测中心也是美国红十字会的数字运营中心，在印第安纳州龙卷风灾害中，它可视化的数据监测系统有效地在twitter、youtube和facebook上跟踪了受灾地点的人群情况，帮助灾民在第一时间获得援助，它联系了相关的社区小组，帮助红十字会有效地处理捐助意愿，让捐助者能够通过最佳途径进行捐赠。虽然美国红十字会的社会化媒体指挥中心只有在关注重大灾害的时候才启动运作，但是社会化媒体中心可视化的监测数据可保持全天候的更新。
美国地质调查局（usgs）的官方微博“地震感应器（sted）”可以发布与地震相关的tweet地图和信息链接。
几乎覆盖全球的twitter，能够快速、大量地提供第一印象的地震描述，甚至包括地震现场的照片和视频，它可以把信息从那些因为大家都在打电话而导致语音通话变得缓慢的地区传播出来，特别是在一些测量设备稀疏的地区，twitter成了地震的第一个指示器。usgs在twitter监听了“earthquake!”、“gempa!”以及“temblor!”等许多关键词，它在几秒钟内就可以得到第一手的地震描述，tweet的地理编码可以帮助usgs精确标注用户的发布地点，还有清晰的retweet帮助它区分哪些人亲自体验了地震，哪些人只是在协助传播。usgs的twitter监测系统可以提供地震城市的tweet数量，并列出跟踪这些事件的tweet，最后形成基于定位的tweet地图，提供一个关于人们地震体验的快速预览。usgs已经发布了很多tweet地震地图，twitter的粉丝一起帮助usgs加强从twitter中分辨有价值信息的能力，它根据粉丝的建议做了很多创造性的改进。
点评通过对碎片化的社交数据建立标签索引，或者通过关键词进行索引和分类，可以实现信息的结构化，从而可以让企业更好地利用和转化。
客户服务
在消费者与品牌的交互过程中，消费者会因为与产品和服务相关的问题聚集在一起，这意味着品牌的客户服务也是形成消费者的类群体的一个因素。但是，如何利用客户服务做好消费者的类群体的聚合呢？
在企业应用方面，微博适合做营销传播，微信适合做客户服务，这是众所周知的事情。因为微博是陌生人关系，可以有效地进行链式传播，而微信是熟人关系，可以一对一地进行对话。微信基于一对一的对话和交互菜单，又可以实现类似短信营业厅的自助服务业务；而且基于语音对讲的异步功能，又可以实现类似电话中心的呼叫中心业务。因此，客户服务将是微信在品牌的企业应用中的关键领域。
在传统客户服务中，大多服务的都是企业的存量客户，或者知晓了企业的电话号码而直接拨打的潜在客户。微信客户服务也是一样，其目标群体是已经成为企业公众账号好友的消费者，这里面可能部分是存量客户，部分是潜在客户，他们都是在线下刷过微信二维码或者在微信上搜索添加的。对于存量客户，微信客户服务可以提供最基本的受理类业务，比如：企业指定业务受理、客户投诉及建议、产品维修或障碍保修、预约服务等。
微信可以让企业实现与客户的一对一交互，这个交互是私密的、双向的，私密性确保了信息不被传播，双向性避免了单向的推送，更好地体现了企业与客户的平等对话。从而，微信客户服务可以提供消费者市场调研、客户满意度调查、销售/服务回访、节假日关怀、客户信息验证等业务。
微信的语音对讲不同于电话的同步语音，是异步语音，而异步语音让客户服务有了很好的演变，它可以充分利用知识库、预录制语音、业务情景结合交互菜单等进行服务。基于该功能，微信客户服务可以实现的增值类业务有：人工语音的自助服务、拓展的信息服务、转语音信箱服务/转电子邮件/oa系统服务、城市/企业秘书台等。
微信的自定义菜单和关键字回复，可以实现智能交互菜单，类似于呼叫中心的ivr（interactivevoiceresponse，互动式语音应答）机制，从而让微信客户服务可以实现更大比例的自助服务，比如：业务咨询、费用查询、订单查询、业务受理状态查询等业务，以及自助下单、交付和预约资源（座位、包厢、菜品）等预约类业务。
微信的对话机制中可以嵌入超链接。用户可以进入app页面，通过html5页面或者其他技术开发的页面，进行企业特定的业务受理。因此，微信客户服务可以实现进一步的特定业务，比如自助缴费、充值、购买零配件和兑换礼品等业务。
微信的“扫一扫”在客户服务中也有很大的作用，通过二维码、条形码的支持，可以对产品条码或者“维保证书”进行扫描，实现售后服务的信息验证、维保索赔等业务；通过nfc技术的支持，实现与智能家电、物联网等的对接，实现智能的人机对话服务。
微信可以在公众平台上对好友进行分组，然后基于不同分组进行差异化的主动服务，可以实现一个简单的crm功能，比如针对不同客户群体的业务提醒、促销通知、产品服务调查、消费交易后的回访、生日关怀等业务。
微信的朋友圈可以进行内容分享，企业可以设计交易后的回访和致谢内容模板，同时添加口碑分享的元素成为分享模板，鼓励消费者进行朋友圈分享，从而又可以扩展为微信客户服务的服务营销业务。
当然，微信还可以与社会行业机构一起合作参与微信公众客户服务中心，比如微信防伪业务、司法热线业务（类似微法律）、金融虚拟客户服务中心（虚拟理财规划顾问）、商业服务虚拟客户服务中心、政府热线虚拟客户服务中心、民航铁路等交通综合服务系统和其他企事业虚拟客户服务中心。微信的便利服务将使其成为公众市民的主要沟通渠道。
总而言之，那些b2c模式的、客户互联网使用程度高的企业，在微信上做客户服务的优势非常明显，远远优于传统电话中心和email、网站页面自助服务等渠道。其优势大致包括：渠道覆盖率高，几乎消费者人手一机一微信；人力成本低，通讯网络成本很低；可以实现7x24小时响应，甚至公众号可以在系统支持下转派到个人微信；可以实现更高的自助服务比例，但在智能交互和预置语音下的客户体验并不会降低；可以实现比较高的客户满意度，响应快，体验好，自然满意度高；可以实现客户服务的数据化，有利于加强管理和进行大数据分析。
通过最接近消费者的渠道来提供客户服务，尤其是最接近消费者的社交网络的微信、微博等移动社交渠道，可以有效地将消费者聚合在一起，随着客户满意度的提升和客户体验的积累，会逐渐形成一个类群体的雏形。
xbox的“twitter上反应最快的品牌”——来源：采编自互联网
导读对于微软xbox的客户服务部门而言，twitter上就没有“可以置之不理的博文”这回事。在开始twitter客服不到一年的时间里，xbox客服twitter精英舰队已经成为xbox客户服务的重要支柱，并在各项客服渠道的满意度打分中位列首位。
twitter精英团队
这个twitter精英舰队，目前有10名成员，全部专注于twitter上的服务支持。他们每周的回复时间达到了91小时，其中包括晚上和周末，因为那都是玩家们使用xbox的高峰时段。目前在twitter所有的客服频道中保持最高的消费者满意度，同时积极主动的twitter服务减少了大量的电话质询，最终创造了“twitter上反应最快的品牌”吉尼斯世界纪录。
微软已经在使用多种渠道为xbox玩家提供技术支持：电话、电子邮件、在线自助服务和论坛。据调查发现：在twitter上发表意见的那些用户，很少会选择打电话到服务中心去问询。2009年该团队启动twitter服务，一开始最简单的工作就是用基本的twitter搜索来监测所有提到xbox技术支持问题的推文，并进行回复。
twitter搜索不仅能让该团队很快发现问题，还可以把故障用最快的方式告诉游戏玩家们——甚至在电话打到服务中心询问怎么回事之前就通知到对方。同时xbox客服团队的粉丝们如果看到了相关的通知一般也会迅速转发。
如果有重大中断或者故障发生，团队就会通过twitter直接对外传播信息。twitter上的用户给出了很高的顾客满意度及问题解决率，这正是客户服务的关键衡量指标，也为在企业内部扩展twitter上的业务亮起了绿灯。
twitter客户服务情景
当微软正式启用xbox的twitter客户服务时，公司将twitter标识放到了微软的服务页面上，可以直接链接到xbox的twitter页面（xsupport）。该团队还用了一个星期的“微博竞赛”来增加知名度和粉丝数量。每周该团队都会发布一个与xbox相关的问题。用户们只要在截止日期前用twitter回复就有可能获得各种奖励（如游戏、周边产品、海报等）。但同时得奖的条件是，这些玩家必须是在问题发布的两周内关注xbox的“新粉丝”，这么做的目的当然是增长xsupport的关注度，结果短时间内吸引了3万多名用户粉丝。
当一个玩家向xsupport发送了一个问题，所有的服务代表通过同一个twitter账号进行公开回复，每周twitter累计回复5000条左右。每一个舰队成员在回复后面都会加上自己的首字母和一个插入符号（^），例如eakin（twitter精英舰队的天空船长）的标识是^mb。对于一些涉及账单、付费的问题或者更复杂的问题，精英舰队会把它们转交给另一个服务团队，或者与玩家进行私下交流。
该舰队还主动关注twitterverse上的各种关于xbox服务支援的词组，如“红灯闪烁”，“无法连接”，“xbox连接失败”等。和传统的客服不同，twitter舰队成员不能像电话服务那样要求客户明确服务类别（“硬件问题请按1，软件问题请按2……”），他们必须自己预测玩家们要说什么。有的时候twitter精英舰队成员们会在关键词里包括一些“不文明语言”，以便发现问题，这也体现了他们对xbox玩家有较高的了解程度。
利用twitter分析工具，该团队密切监测所有相关的搜索关键词，并且收集数据向微软公司展示他们的服务价值。每周一次的推文投票则用于收集顾客满意度等信息。
xbox团队如何通过twitter创造吉尼斯世界纪录
1.回复所有的：微博舰队会回复所有含有xsupport的公开推文。
2.找到且回复：预先了解你的受众会发怎样的推文，然后开始用工具监测相关的关键词。在他们联系你之前就先接触他们——哪怕只是简单地介绍一下你自己。
3.提供人性化沟通：twitter能够提供一对一的人性化沟通，这是消费者们所渴求的。twitter鼓励他们参与竞赛、阅读新闻、分享文章、转发twitter帖子等。
4.及时通知故障：在客户打电话质询之前，利用twitter的公告板来通知粉丝们服务出了故障。
点评该案例中微软xboxtwitter客服中心的顾客满意度远远高于其他服务渠道。值得注意的是，twitter客服中心能迅速找到并解决问题，避免了许多高成本的质询电话。考虑到避免的呼叫数量，从投资回报率的角度来看已经基本收支平衡了。而且twitter上能提供独特的人性化的沟通，这是现在许多消费者都非常渴求的。twitter客服团队提供的关注程度和顾客所能得到的服务都是巨大的。这为其他企业将社会化媒体作为客户服务的主渠道之一提供了标杆参照。
该案例展示了社会化媒体上的客户服务与传统客户服务的差异性，为企业建立社会化联络中心提供了参照案例，这意味着企业要为社会化媒体的客户服务建立全新的运营团队和运营标准。
o2o交互
互联网的o2o
当企业在互联网或移动社交上建立起消费者的社交信任后，就可以通过各种手段导流到线下业务，形成价值交易，这是一种互联网的o2o，即onliooffline。
微信让o2o再一次流行起来，或者说是qr码（quickresponse，二维条码的一种）借助微信用o2o的方式又受到众人的追捧，包括可以通过微信扫描商家的二维码获取优惠，或者基于“附近的人”就可显示微生活中的认证商家，甚至未来可能通过“摇一摇”摇到附近的商家助手，而且微信里面也内置类似passbook的票券应用。一时间微信将成为o2o的最佳入口，甚至有包打天下的趋势。但问题是o2o已经存在了很长时间，而且也有了很多简单而有效的渠道和模式在实际商家业务中“开花结果”，并不是在一直等待微信这个“真命天子”。
我们可以不必困惑于o2o到底是线上到线下还是线下到线上，对于传统商家而言，最迫切的当然是先进行线上（包括智能手机端）到线下店面的模式，也有部分零售商家开始做线下到线上再到线下的混合模式。
o2o推广的关键不是商家能够做什么，而是商家想做什么。所谓拉新，是能够吸引更多的流量到店；所谓促销，是促进到店的新客能够更多消费；所谓回头客，是吸引老客户进行二次消费；所谓会员，是鼓励会员进行储值和提升消费积分来兑换礼品或票券；所谓口碑，是激励消费后的客户进行口碑推荐。商家的目的不同，消费者的阶段不同，o2o的形式和做法就有所不同。
o2o更多适应于零售、商超、餐饮、娱乐和休闲等行业，而这些行业又有很多特点，下面我们来简单剖析一下对应的o2o入口。
消费者一般会在线上进行内容搜索，那么百度、谷歌和类似微美食会成为搜索入口；
消费一般带有典型的商圈位置特点，因此带有导航的谷歌地图、高德地图、老虎等会成为地图入口；
为打消第一次到店的消费者疑虑，消费者的评价和推荐很关键，因此大众点评等成为评价入口；
促销打折也是吸引潜在客户的因素之一，因此包括团购为代表的优惠券、折扣券、促销群发短信和线下扫街的促销海报等都可能会成为促销入口；
对于商家部分资源紧缺或时段紧张的情况，老客户预约会成为普遍需求，因此呼叫中心电话、qq、微信、微博等会成为预约入口；
对于会员的服务和运营需求，会员卡和储值卡会成为会员入口；
老客户在朋友关系之间的口碑传播、分享和邀约消费，会成为口碑入口；
基于消费者的消费和需求数据进行的个性化服务和数据营销，会成为数据入口。
或许，还有一些特殊的店内看货线上购买、线上看货线下体验等情况，我们就不一一扩展了。但至少有一点，微信不是o2o的唯一入口，并且可能在不同的情境和某些阶段中微信还暂时弱于其他渠道入口。
从互惠互利的角度来看，当前的微信o2o还处于初级层次。在前文中我们基于消费者生命周期管理将o2o营销分为六个层次：客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销，同时对应关系强度，消费者有六个阶段：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系和亢关系。
从这个层次分解来看，当前微信的“扫一扫”o2o或者微信会员o2o，还属于“一卡一礼”的范畴，扫码加虚拟会员卡，扫码获得优惠礼。这其实还只是在前面三个层次，基本上当扫过一次会员或参加过一次促销，就不会再用了。而后面三个层次，则需要有个强大的数据库和socialcrm系统来有效支撑。
o2o营销的关键在于不同阶段、不同情境、不同的客户接触点，需要设计不同的o2o，与促销和营销结合起来，有效地捕捉消费者并推动消费者的阶段转化。比如说在等待的阶段吸引他来了解产品；在现场挑选的阶段吸引他进行微支付；在购买交易的同时刺激他交叉消费或者赠送礼品进行口碑推荐。而这一切，又离不开强大的socialcrm数据库的支持。
或许很多正沉浸在微信o2o狂热中的人会质疑。我们来看一下，在商圈位置方面，微信的“附近的人”功能并不如地图可以带来更多的新流量，在周边流量拦截上可能还不如一个派发dm（directmail）单页的临促人员，甚至拉新功能还不如陌生人关系中还可以进行内容搜索的微博。但毕竟前文已经提到过，微信现今还处于个体间的社交服务阶段，还没有上升到企业交易服务的阶段。
如果不讲拉新而说店流量，到了店的消费者再扫码获得优惠是不是会徒然增加商家的成本呢？所以那些人流量大的商家不屑于搞促销，因为它不需要靠促销优惠来拉新，但它需要什么呢？需要对来店客户提升消费价值，需要吸引来店客户成为储值会员；而那些人流量小的商家，也不需要微信的到店扫码，而是需要去百度拉流量，去地图拉流量，去大街上发传单拉流量。
好吧，你说可以针对微信用户扫码后提供特定的优惠“礼”，先不说商家的成本是不是增加了，因为很可能消费者扫码享受完优惠，就会取消了对你的关注。下次？大不了下次再来再扫，吃完了再取消呗。即使他可能留在你的好友里，也是很沉默，等你一群发促销图文消息，唰唰地就开始“掉粉”，丧失许多潜在客户。不相信吗？微美食的多家餐饮客户分享说，自从在店里做了微信二维码促销，来店客户都会刷一刷获得促销优惠，好友上涨很快，可是公众账号一推送促销信息，马上就唰唰地“掉粉”；甚至有的消费者是吃完了，回头就取消微信关注。
有点儿伤心吧？不用那么伤心。微信可以扫二维码，可以生成虚拟会员卡和id，可以支持微信、微博等openid，可以通过app页实现绑定功能，可以通过app页和后台socialcrm系统与业务系统对接，从而获得业务数据id（比如订单号、促销码）等，因此在o2o领域还是大有可为，只是还有一个如何为的问题。
如何通过商圈位置的地图入口来拉新？此时，“附近的人”、“摇一摇”、“地铁口商家导航”等应用就可以深化，开始进入位置入口。
如何通过朋友间的点评来影响微信上的消费者？目前暂时还没有看到相关的应用。
如何使商家的优惠促销成为实时地不断个性化的应用，而不只是一个固定的页面、固定不变的促销减免和优惠礼？现今可能已经有类似的基于html5的优惠券app应用了。
如何把产品和导购/临促用微信串在一起？产品和具体促销活动是不是可以通过微信二维码进行识别和发起？临促的微信推广如何结合？这方面不仅是面对消费者的应用，还可以形成企业内部的供应链或分销管理应用。下面我针对几个问题给出自己的回答。
如何协助商家加强与离店的消费者进行最适合的双向的互动，有没有最适合这个行业的沟通计划？比如消费后隔日的致谢微信、三日后的语音关怀、一周后的符合消费者喜好的新品图文介绍、生日关怀等，用微信替代电话和短信成为离店互动入口。
如何巧妙利用点对点熟人关系传播的特点，进行老客户的消费口碑的推荐传播？可以进行一对一到朋友，一对多到群组，一对多到朋友圈，从而占据口碑入口。
如何基于交互菜单和app实现会员的自助服务和订阅服务？通过查询积分、充值抵现、兑换礼品等，使其逐渐成为主要的会员入口。
如何在对话中采集标签、在绑定中整合数据，最终基于碎片化标签数据实现大数据的分析和实时利用，成为数据入口？这个问题还需大家共同探讨。
未来，微信是人和产品的唯一识别码，也是一个最佳的促销票券的整合点，消费者可以通过微信扫码实现识别并储存和管理各个商家的票券和促销活动，可以进行提醒、使用和分享、推荐等动作，甚至通过lbs等预设条件进行触发和更新。
同时，微信需要进一步在社会化管道的每一个阶段发挥强大的通路作用，包括认知、考虑、购买、使用、体验和口碑。认知，可以通过订阅、交互、定位等快速获得认知；通过lbs和二维码技术可以将大量的即时即地的机会转化为消费者的冲动消费购买；而最关键的是基于位置、二维码和社交网络，消费者在线上和线下的界限就变得模糊，微信使交易看起来更像真正的零售购物中心，而不是b2c的电子商务。
这种随时随地的便捷，结合扫码的客户体验以及关系网络的社交，给传统行业带来很大的冲击。比如线下到线上然后再到线下的模式，韩国有商超，显著位置有一处立柱作为零售品牌墙，四面全是品牌的二维码，消费者围着品牌墙扫码，从线上查看产品信息并与品牌对话，一旦线上确认购买支付后，就可以选择凭二维码在收银台取货或者回家等送货上门，同时还提供购物社交，同时扫码的人可以进行交谈和分享，甚至可以匹配购物后的顺风车组合。
说到根本，微信o2o的本质不在于扫码和会员卡，基于对qr码的支持，进一步对nfc的支持，切入感知层，成为物联网的智能终端，作为物联网中人的智能代理，这是最简单而长远的潜伏。而这个时候，消费者会基于人-物的交互而形成一个虚拟的社群形态，并保持一定的活跃度和黏着度。
传统企业的o2o
目前互联网上的o2o基本上都是在做入口、做流量，通过人数进行营销的应力分析。而传统企业的o2o，不管线上线下，它的核心都是人，是有价值的消费者。消费者与企业之间有不同的关系强度、交易阶段，这里有很多接触点，有很多的变化，o2o正是对人的管理，对不同状态变化的转化。现在的o2o追求流量，人拉过来后就不管了，这只是实现了将线上不认知我们的品牌的客户拉过来认知我们的品牌而已，但是在认知品牌的过程中、中间的服务、完成购买之后后续的需求以及做完以后有没有口碑推荐，这些环节在传统企业的o2o中并没有体现。如果没有socialcrm，那o2o就没有对人的持续的管理，这样的o2o是比较空的。
比较受大众欢迎的是餐饮的o2o，比如微生活会员卡。如果不对消费者进行持续管理，客户到实体店以及在到店消费这个接触点上设计一个o2o是没有意义的。因为他已经到了这个店了，如果扫码可以享受优惠，这个点上是没有变化的，很多商户就说不用扫码了我直接给你优惠。那么，这个时候到了店应该做什么？客户的状态是已经到这个店来消费，所以商户可以考虑下一个接触点是什么？企业需要的是客户消费完后可以做口碑推荐，所以，此时企业应该做一个活动码，扫了之后把消费体验分享出去，比如说只要你在微博、微信分享出去，店里马上就赠送一个果盘。所以，o2o不是对这一个点的一个状态的变化，而是将客户在吃饭的时候把他后面的另外一个状态做延伸。
未来的o2o对传统企业来说有很大空间。传统企业跟互联网企业不能比线上的流量和入口，而是要充分突出线下的流量和入口。线上最大的流量是搜索，基于位置、内容、商品等的搜索，而线下最大的流量是扫码，基于人、产品、店面、商品、活动等的切换。然后进一步对消费者的全生命周期进行管理，比如可以做口碑推荐，如何把老客户拉回来，如何设计口碑的o2o，等等。
传统企业的消费者数量往往有几百万甚至上千万，那么企业如何设计o2o？首先要基于客户进行客户细分，每一个细分客户群体的行为特征和需求是什么样的？打开手机是先看微信、微博，还是其他软件？跟企业有何接触点？还有哪些没有接触的线下或者线上的点？从而进一步设计o2o在不同的接触点上有哪些需求可以传递给消费者，通过什么渠道，并有效地实现消费者的状态阶段的延伸，接触点在线上或者线下的延伸，比如说原来会员只能在线上，突然发现线下的店面都成了一个会员活动中心了，这个o2o就会引起客户极大的兴趣。
从线上到线下给企业带来的变化是令人惊讶的，以前人们是不会去想要采集终端消费数据的。现在微信扫一下，每天就可得到几万条的最终消费者数据。这给企业带来了很大的启发：企业不一定非要去做全面的流量入口，非要将潜在客户转化为客户，而是可以考虑会员服务、保修注册、维修预约、口碑分享等阶段来设计些其他有价值的环节，将线下的消费者拉到企业线上，这是一个很核心的问题。
这里有一个o2o案例，是结合消费者的碎片化时间，将消费者吸引过来的例子。在等待阶段的o2o情景设计中，消费者原本只是等待候车的状态，因为碎片化时间可以设计扫码进入了解产品的接触点，甚至由手机支付或微支付的接触点进一步延伸到购买阶段。
企业往往会为了o2o而去o2o，比如到处公布微信公众号的二维码，但却忽略了o2o的本质是辅助提升或者重构再造企业的业务运营。比如汉拓科技会在每一次的o2o的咨询规划中，反复地咨询企业一些问题来进行检查确认：
第一，你的o2o传递给客户的是什么？可以满足消费者的什么需求？如果不传递什么价值，那么就没有必要为了使用二维码而推出二维码；
第二，微信、易信是不是这个传递价值的仅有渠道？二维码是不是唯一选择？可能有更好的、更简单的渠道和方式，所以还是不要为了使用二维码而推出二维码；
第三，在你所设计的o2o的这个接触点上，消费者最想要的东西是什么？你能够整合的企业资源有什么？比如产品、服务、权益、促销等；
第四，你的o2o的效果是否可以跟踪？你设计的是跟踪人，还是跟踪码？
第五，你的o2o是不是可以提供消费者接触点或生命周期状态的转换或延伸，或者新空间的体验？
基本上，一个经不起推敲的o2o活动在问完检查清单上的这几个问题后，就会败下阵来，而真正有意义的o2o活动却是可以经得住拷问的。
汉拓科技在传统企业的o2o再造中构建了标准流程：o2o八步。一个传统企业可以基于这个o2o八步来进行自己企业的o2o再造梳理。
第一步，定义客户细分。必须确认企业所定位的目标客户群，进行客户细分，不同的客户细分后的接触点和o2o都是有差异的；
第二步，绘制客户接触点生活轨迹。企业容易理解的是在企业势力范围内的接触点，但这些接触点往往是“场内”而且是与“交易”相关的，但更多的接触点是在“场外”而且是与“生活”相关的；
第三步，分解客户的生命周期状态。这个比较难理解，因为目前企业与客户接触时都是在一个静止的状态点上，而没有从全生命周期的时间轴上看一个消费者的不同消费状态的变化和切换，而o2o设计的核心就是状态的转换；
第四步，绘制客户接触点点阵图。按照纵轴为消费者接触点，横轴为消费者生命周期状态，将整个接触点在点阵图中描绘出来，包括现在的和未来的，包括各种渠道，比如线下、电话、互联网、微博和微信等；
第五步，细分企业的o2o资源。包括：消费者、产品、促销、offer/权益、渠道和地点/区域等相关因素的细分与定义；
第六步，设计o2o并进行排序。在点阵图中设计原点向下一个状态或接触点的跳转的o2o活动，并设计具体的资源定义，最终将这些o2o促销活动进行价值/复杂性的象限矩阵排序；
第七步，o2ochecklist评审。对设计出来的o2o活动进行o2o检查清单的问题的逐一评审，进行调整或者优化或者放弃；
第八步，确定o2o最终方案。
o2o的本质是一种传播，简单的是信息在线上到线下或者线下到线上，复杂的是物与物之间、物与人之间、人+物+信息组成的平台之间的传播。在这种人-物的交互中，穿插着消费者与品牌的权利、权益以及这些资源之间的关联，从而逐步形成一个交互群体中的资源和商业价值的变现，这或许有点儿像基于物联网交叉的消费者群体网络。
可口可乐的社交o2o模式
导读可口可乐启用一个全新的账号：可口可乐圣诞老人，这个基于o2o模式的圣诞老人活动，激发了粉丝的好奇和参与，形成了庞大的消费者覆盖。
社交凭证与身份
社交凭证
前面提到消费者寻找类群体参与进来，有时候是追寻一种身份认同。但并不是只有人需要社交凭证，在社交网络中，人和物等可以传播信息的载体都需要有一个社交凭证。我们接着上一个话题o2o来展开：o2o不是简单的offline（线下）到online（线上）或者online到offline，它更多的是一个point（接触点或状态）到另外一个point（接触点或状态），而从一个点到另外一个点，可能涉及时间、空间、线上线下的变化，所以，跟踪和管理就需要有一个社交凭证，这个社交凭证就是二维码。
二维码是线上线下、接触点和状态进行切换的凭证，企业需要跟踪凭证的状态并对电子凭证进行管理，比如二维码的状态、触发条件、关联动作，以及如何激活、失效、注销、完成等状态。基于对二维码的凭证管理，可以实现对会员、促销活动、产品以及票券的全生命周期管理，而且可以实时跟踪效果数据。
qrcode二维码实际上就是一个虚拟id，作为整个o2o平台的识别核心组件，将完成识别个人、识别产品、识别商户和活动、识别票券等功能。识别个人主要是消费者的微信二维码作为会员卡识别或是品牌方经会员注册的过程，识别活动则是参与促销活动或兑奖活动而下发微信二维码作为优惠券或促销活动的识别，识别产品即通过二维码或者一维码的条形码来识别具体的产品详情。
基于二维码的o2o可以帮助企业进行：二维码的扫描和解码、会员身份识别和权益获取、线上优惠券发放和领取、线下产品信息识别、线下活动参与和识别、销售组织（包括直销员、店长、工贸二级平台等）识别、销售组织信息（包括卖点、门店标准化要求等）下行以及销售终端数据采集（包括零售数据、份额等）。
那么，对于这个电子凭证的发放、管理、跟踪等的平台和服务，企业很有兴趣按照使用次数或实际效果来进行付费，而这个最佳的二维码服务平台，自然是非微信、微博和易信莫属，只可惜他们只是运用互联网的思路在做流量和入口，而没有用传统企业的思路来设计线下的流量和入口。
当然，社交凭证并不仅是二维码，社交账号所拥有的带有唯一id的点、券等也可以是社交凭证，但它更多的是社交关系中的交换凭证。比如点，对应人所拥有的积分和虚拟币，这是可以交换的；而券，比如带有唯一性的优惠券、折扣券或者代金券，意味着是一定条件限制下的金额或者权益，也是可以交换或者转让的。这些交换凭证，可以促进社交关系的进一步加强，也可以参与到粉丝品牌社群的经济交换即交易中，同时这些交换凭证是可以进行关系的借贷、转让、兑换等经营的。对交换凭证的跟踪和管理，也是社交凭证的关键环节。
身份确认机制
当然，对于品牌社群而言，最关键的还是人的社交凭证，也就是粉丝的身份确认机制。身份，是社群的一个标志，也是社群结构中划分群内层级的标准，这也是消费者因为交互和体验形成一个类群体而体会到的社群价值，从而进一步聚合成为社群的关键因素。
一个类群体的身份，往往来自于一个社交链产品，比如社交账号或者社群账号作为社交凭证，同时基于社交id附带着这个成员的社交关系。而这个社交账号，是其在群体内的凭证身份，而这个id载体的价值，一个是受影响于其在群内的层级和角色，一个是受影响于其在群内的社会资本，同时还可能受影响于其本人的社交关系的扩大。
进一步而言，类群体的阶段已经开始逐渐形成身份认同，比如自发形成的围绕品牌的身份认同：米粉、果粉、mini车友会等，消费者通过从品牌群体中获得的独特体验，在感受到之后形成对品牌社群的初步认同，并在认同的基础上形成身份认同。
比如mini车友会成员在刚刚加入的时候，会感受到车友会的成员与其他车友们相互尊重，相互帮助，互相交流有关车子的产品使用、维护保养、驾驶技巧等方面的知识和信息，大家一起分享驾驶的乐趣和对mini品牌的感悟。新成员在这个过程中会逐渐建立身份认同和社群承诺，会和老车友们一起讨论装备、购买内饰等，并基于社群承诺进一步加强对品牌的忠诚。
在形成的社群中，身份是社群的一个标志，也是划分层级的标准。每个粉丝都有群内的身份，但同时又会有实际生活中的身份，这个群内身份和实际身份会相互重叠，从而加深社群内权力关系的复杂化，也有可能会加深权力关系引发冲突。比如说，一个实际身份很有影响力或权力的人刚刚加入社群，其社群身份还是比较低的层次，这个时候可能会引发其与社群内高层次但实际身份比较低的成员在权力关系上的冲突，而这个时候在实际身份和群内身份都处于弱势阶层的粉丝会遭受打压，这些弱势粉丝又会寻求其他弱势阶层的粉丝的支持与同情，这样逐渐在群内也会形成不同派系。
有一种特别的身份，这就是在品牌社群中往往存在一些品牌的“意见领袖”，他们对品牌的产品和服务非常熟悉，甚至了解品牌的深度信息和内幕信息，从而使他们的资源优势凸显出来，会吸引其他粉丝向他们咨询产品和服务问题，并在线上线下活动中听取他们对品牌故事和品牌内幕的解读，同时他们也是社群活动的组织者和忠实参与者，因为是群内的“意见领袖”，因此他们对群内粉丝的喜好动向、社群信息的了解程度都高于品牌方。品牌可以将这些“意见领袖”发展成为社群的“铁杆粉丝”，给予特殊的群内身份，建立有效的互动渠道，分配更多的社群资源，并透漏更多的内幕消息，通过他们来推动社群的活跃度。
以标签定义身份，社交化的可口可乐“昵称瓶”创意
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参与和压力
消费者只有参与到品牌社群的活动中，才可能在交互和体验中感受到品牌社群的价值，逐步产生社群认同，最终成为社群的一分子。当然，粉丝参与到社群是有动机的。一般粉丝参与到社群的动机可以分为六种：消费型动机、服务型动机、自我认同动机、自我娱乐动机、社交人际关系动机和社群认同动机。
消费型动机，粉丝参与是为了消费的优先权、优惠和最新内幕消息；
服务型动机，粉丝参与是为了产品和服务，尤其是为了产品售后服务而加入社群；
自我认同动机，为了在交互中获取社会资源，以便实现个人目标，明确自己的爱好、品位和价值定位等而参与社群；
自我娱乐动机，为了娱乐好玩、追求刺激、集体游戏等参与社群的活动；
社交人际关系动机，为了获取社会关系、人际关系或亲密关系而参与社群；
社群认同动机，为了得到社群成员的认同，提升自己在社群中的地位而参与社群。
只要消费者主动地参与到社群里面，就会有积极影响。一旦他们主动地参与进来，他们在社群的身份识别和对社群品牌的情感纽带将会有较为明显的强化。而这些身份识别和情感纽带将促使消费者与品牌之间建立更为紧密的情感联系，消费者也将会对品牌有更强的认同感。
但并不是你想让消费者参与他们就会参与的，消费者的参与往往来自于品牌认同和社群互动。企业需要通过品牌社群来加强消费者的品牌认同和社群认同，将他们有效地组织在一起，形成有凝聚力的社群；同时，也要提供更多的互动和沟通的机会，尤其是基于社交网络平台来进行互动交流，激发消费者更多地参与社群互动。
社群是个小世界，本质上带有政治属性，因此有冲突是必然的。新的消费者进来会发现，在社群内部，有着基本的分界线。例如，我们能感觉到粉丝们具有不同程度的热情和忠诚度，企业可以基于此将核心粉丝与装模作样的人进行区分。同时，社群内部处处存在竞争，有些企业希望消费者社群能够平稳务实，但实际上这是个误区。社群管理应该借助冲突，或是直接强化竞争，或是让其他成员煽风点火，引导社群进入动态发展的佳境，这样就可以吸引更多的粉丝来了解品牌信息。
但是对于新的社群成员而言，社群里的压力可能对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有负面影响，如果社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱其保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降。所以，我们必须面对社群压力这个问题。
社群压力主要的来源是社群的规章制度和其他成员的反应，比如必须参加社群的活动或保持在社群网站上的活跃程度，如果活跃程度较低，则会受到社群组织者或其他活跃分子的批评等。同时，过多的意见领袖和“传道士”在社群中也会带来混乱，他们会给社群粉丝带来莫大的内部压力，因此社群应该鼓励多种角色和水平化管理，鼓励每一个粉丝都能够分享经验、寻求自我提升、尝试新鲜事物、分享和激励、传播品牌故事等。
社群压力是存在于每一个社群的，这种压力的产生是由于社群是一种相对紧凑的社会组织，品牌社群的社群压力对其成员融入品牌社群具有一定的负面作用，特别是随着压力的增强，这种负面作用会呈现出迅速增长的趋势。品牌社群的压力主要来自于以下三方面：
第一，来自于其他成员的压力。在一个品牌社群内部，如果一个成员做出了不利于该品牌的事情，发表了不利于该品牌的言论，或者是在再次购买或者是推荐其他人购买产品时选择了其他品牌，就自然会受到其他成员的压力。这种压力如果较小或者以非正式的形式存在，那么它对成员的品牌社群融入产生的影响就微乎其微；如果这种社群压力较大，会使得其成员产生不舒服的感觉，从而对成员的品牌社群融入产生非常不利的影响。
第二，来自于品牌社群的压力。一方面，粉丝在面对其他品牌的推荐的情况下，会受到品牌认同的压力；另一方面，品牌社群活动比较多的上海，对社群粉丝会有经济上和时间上的压力，因为这可能需要成员能够在会费、购买上支持，或者积极参加活动，否则将降级处罚等。这些压力是促进品牌社群发展的必要条件，但如果处理不当，可能会使成员有脱离社群的想法。
第三，来自外部的压力。当品牌社群外部有对品牌不认同的言论时，或对品牌说“不信任”的时候，也就是有“黑你的人”的时候，会在社群内部形成一定的压力，在这种压力下，群内成员会更有凝聚力，信任社群且有经验的粉丝们会进行抵抗。在抵抗的协作过程中，社群成员的责任感得到加强，社群关系得到提升。但如果外部压力巨大而且可信，一般意味着品牌遭受到了巨大的危机，所以品牌社群也需要谨慎地进行危机公关，避免墙倒人散。
宝马mini：坚持原创在社交网络里独舞
导读2011年，中国市场充斥着小型豪华车：宝马mini、大众甲壳虫、奔驰smart……这些奢华大玩具都在中国市场上切“蛋糕”。在这一年里，smart、甲壳虫甚至奥迪a1都把竞争矛头对准了mini，他们锁定的是一个早在2003年就潜伏于中国的“老字号”竞争对手。
第三步：社群-信任/文化
当粉丝形成品牌社群或者品牌发展了更多的粉丝进入品牌社群后，社群要让粉丝有强烈的社会分类归属，有独特的身份认同，并在共同意识和责任感下进行信任协作，通过一定的仪式和传统，形成社群自己的文化和价值观，从而继续增强品牌社群的品牌崇拜和凝聚力。
粉丝计划
大部分企业原本是要做客户忠诚计划的。所谓客户忠诚管理，通俗点儿说就是会员管理，有时候侧重于营销，也称之为客户忠诚营销。作为市场营销的一种方式，客户忠诚营销建立在整个客户生命周期基础之上，从而提升客户价值。因此，在每个环节上都要把握好与客户的接触点，做出相应的反应。它不仅在已有的客户消费阶段进行促销和回馈，还要贯穿于潜在客户的品牌了解、新客户的会员卡激活和初次使用，以及老客户的离店挽留等阶段。
但是，很多企业发现：当前的客户忠诚，仅仅做成了一个会员积分管理，通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，这就变成了一个消耗现金来奖励客户的消费；或者让消费者通过积分获得会员级别，再对不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，即大众经常使用的打折卡，然后继续与竞争对手进行价格战。而这样的结局显然不是企业所乐意接受的。
为什么在社交网络时代，传统会员模式不可行呢？
当前的会员模式过于强调人与物的互惠关系，对会员的分级也是基于企业想卖出的产品和服务来定位客户，比如白金卡、金卡、银卡等，大部分是基于消费额来进行分级的。在前面的章节我已经讲过三种类型的关系不能直接切换，人-物的互惠关系很难转化为人-人的朋友关系。
而企业推出会员模式的目标是什么呢？这是为了提高客户的消费额。当然，这可能分为不同的形式，比如吸引加入，鼓励消费，奖励忠诚。既然能够不断吸引新客户加入，又能够鼓励更多的消费，还可以通过奖励重复消费的忠诚客户来形成良性的循环，那么客户忠诚营销对于企业而言就是很有价值的了。我大体总结了一下，可以有以下的价值点：挽留老客户，降低客户流失率；提升价值客户的升级消费和交叉消费；增加新的客户推荐；提升市场份额；提高客户满意度，提高品牌形象。
企业在会员模式中的主要活动是奖励客户的购物行为。比如利用吸引人的积分和礼品，刺激客户兑换并不断消费，这样，客户与我们的忠诚度就会提高，互动的机会就会增加。客户忠诚营销同时会帮助企业加强日常的会员营销活动，根据会员分级和数据分析，传递不同的信息给不同的人群，比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息，对品牌忠诚型客户有选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息，对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动，不仅要通过店内的客户经理面对面传递，而且要在系统的支撑下通过多样化的渠道，比如电子直邮、dm直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动。
同时，企业可以设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的，比如当要提升会员的招募率时，可以设计会员推荐会员活动；当要提高活动率时，可以设计会员限时消费特别礼物；当要增加销售时，可以设计多买可得三倍积分的积分活动来刺激会员；当要防止流失的时候，可以设计积分到期提醒活动来激活休眠会员。
通过这样的会员模式，企业最终培养的是对打折卡、积分卡和身份卡等卡片的忠诚，不是吗？你可以回想一下自己的体验，是不是已经依赖于卡片而不是品牌了？
传统会员模式还有第二个大问题，就是很多企业都没有真正意识到会员体系是一个巨大的成本中心。往往很多人在做会员之前，是为了做会员而做会员，是因为不能落后于同行做会员推销模式的心态。企业如果没有进行详细的规划，也没有进行详细的财务评估和roi分析，最终会陷入巨大的成本泥潭。
会员模式的预算是相对固定的，与销售收入成正比。一般的会员，都是按1:1的消费与积分比例，即消费1元积累1个积分，那么年销售收入为10亿即意味着当年产生的积分为10亿积分；兑换时，一般都是按100:1或者150:1的礼品价值兑换，即100个积分可以兑换价值1元的礼品，再低会员的感受可能就太低了，但这也意味着要有1000万的礼品成本；当然，事情没有那么糟，因为会员的兑换比例和活跃度没有那么高，一般第一年约为30%，第二年约为50%，做得好的可以到60%～80%，所以你可以不用百分百的计提礼品成本；整个会员模式的运营需要团队、系统、资源等，所以差不多要有20%左右的运营成本。
综合计算下来，基本上会员模式的成本相当于销售收入的1%左右，也就是说，销售收入10亿，基本上你要计提1000万会员预算。而在国外，对于会员计划的预算是按销售收入的1%～2%来计提的。
传统会员模式有着复杂的运营体系，比如对基础数据的分级分类，比如客户的细分、会员的分级、会员卡的分级等；对会员接触点进行分解定义，详细设计o2o情景；设置积分的规则，包括获取积分、消耗积分、积分兑换等，以及礼品目录的设计；设计会员权益，包括积分、折扣、优惠、合作商户等；定期设计不同档期的促销活动、营销活动，促进会员的活跃度；提供会员服务，制订互动沟通计划，发送dm（directmail）通讯等；加强会员联盟的商户开发与管理、结算等；最后，基于数据进行会员的数据营销。这一套复杂的运营体系需要一个完善的组织架构、严谨的财务评估、强大的会员管理系统以及庞大的数据分析工作。
所以，类似微生活会员卡失利的主要问题不是在于企业反映的推送商户之外的外链、推送营销消息、各种非常手段帮助商户拉新等，而是在于传统会员模式已经越来越具有局限性了。
而这个时候，开始有企业在社交网络和移动互联网时代，逐渐衍生出粉丝模式，即基于人-人的朋友关系的品牌社群模式。大家可以想到的比如：苹果的果粉、小米的米粉、zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等，都可以算在粉丝模式中。
粉丝模式，不再是以消费者的名称、会员卡号或者手机号码作为唯一识别，而是用社交网络的虚拟id作为唯一识别，核心的社交网络往往是粉丝社区，可能是自建，也可能是依托于facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通过虚拟id来识别粉丝，并建立与粉丝的互动渠道，在沟通互动中进行“养粉”，形成大的社区和差异化的圈子，最终强调的是品牌与粉丝之间的信任关系强度的量化。
粉丝模式是以消费者为主导的，由消费者发起或者由消费者驱动，由品牌方提供支持或平台的自组织的社区。这和传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同，因为品牌第一次不能掌控粉丝，但实际上品牌可能无限接近于可以掌控强关系的粉丝。
养粉是在品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动中不断积累的。通过养粉，品牌最终能够捕捉到粉丝自己更新或者发布的需求和生活方式。
品牌方需要提供平台来建立圈子、社区，并建立社区奖励机制或者资源来提升粉丝社群的活跃度，比如见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等，并在互动和活动中培养粉丝的信任关系。
而培养粉丝的信任关系不是一蹴而就的，可以从基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话开始，并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验，多频次小批量的活动，最终形成从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子，最后到主题化的客厅活动，从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。
品牌的终端、专卖店等线下资源，将成为粉丝模式中的关键一环。它可以成为粉丝的销售服务、信息采集和粉丝管理的终端点，也可以成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和o2o的连接点，品牌的粉丝社群计划被赋予了新的内涵！
魅族：粉丝文化与完美品质追求的优秀和局限
导读几乎没有哪家中国厂商像魅族一样拥有那么多对其产品、品牌、文化、创始人由衷追捧、津津乐道、不离不弃的消费者粉丝——这种粉丝文化一枝独秀的状况一直持续到小米手机的出现。
养粉与圈子
“社交关系网络贫乏的人，越容易成为社群的铁杆粉丝，因为他有给予信任的需求。”可以看出，粉丝社群的本质是信任和社交关系，品牌社群也是一样的。品牌需要先将潜在客户或者感兴趣的粉丝培养成为品牌社群的粉丝乃至于铁杆粉丝。
养粉
养粉，顾名思义，就是培养粉丝。
养粉的第一步是跟踪与聆听，核心是聆听、互动和对话。从聆听粉丝的声音到开始沟通，让粉丝知道他很受重视，从而建立潜在关系。比如星巴克的新闻事件或者产品信息一般都会在twitter上提前五到十分钟发布，然后聆听和观察twitter上的粉丝反应，根据twitter的反应再来决定其他管道的推广；而荷兰航空公司跟踪在机场签到的粉丝乘客，在登机的时候给顾客送上一份个性化的礼物，就彰显了公司一直都非常关心它的乘客。
第二步是为粉丝提供奖励刺激。分析潜在客户和粉丝的需求是什么？如何奖励和激励？奖励派送的是物质上的礼品，还是精神上的自我满足和成就感方面的激励？企业要清楚，特定的奖励刺激不仅是为了增加粉丝，更主要的是让已经成为粉丝的目标顾客时常得到“好处”。比如联合航空公司在每周固定的窗口时间为facebook和twitter的粉丝提供折扣秒杀；戴尔公司在圣诞节时专门为美国市场twitter的粉丝提供专属折扣，安慰他们因为全球金融风暴而受伤的心灵；美食家咖啡服务公司（gourmetcoffeeservice）曾经用每周一次的抽奖来推广它新上线的facebook。
第三步是直接和粉丝进行外围互动，使其获得体验。企业要经常性地发动和提供互动机会和平台，通过粉丝的参与、娱乐、闯关升级以及特别的客户体验，使其获得更强烈的粉丝认同，比如百事可乐发动粉丝提出和评选公益提案，每个月评出32个提案，给每个提案提供5000～250000美元的活动基金；奥利奥通过“金奇礼物换不换”游戏给粉丝发一个礼物，每十二个小时强迫他们交换一次得到的礼物；prigat果汁在facebook上用一款“笑容榨汁机”发起了一场“秀出你的笑容”活动，超过两万张粉丝笑脸的照片被分享，带来了3万多facebook粉丝。
粉丝参与与互动
让粉丝参与的核心是寻找企业的社会化达人、消费者意见领袖和免费大使，使其为品牌代言。粉丝参与分为不同阶段，可以参与到品牌社区，可以参与到产品创新，也可以参与到互动和活动。
比如李维斯牛仔把它的facebook账号直接命名为“李维斯朋友店（levisfriendsstore）”，李维斯有将近千万的facebook粉丝，它陈列的每一款产品都有“赞”按钮，粉丝可以“赞”他喜欢的产品，同时也可以看到好友的“赞”；优衣库特别推出了一个粉丝形象专享社区uniqlooks，是由粉丝打造的页面，邀请粉丝秀出他们穿上优衣库服装的形象照片，从而让其他粉丝欣赏自己的形象，进行评价交流；印第安人棒球队为粉丝提供社交媒体包厢，每一次比赛和活动都会分别邀请不同的粉丝成为形象大使，并提供免费无线上网，提供独家信息，鼓励粉丝发表更多的线上评论；福特嘉年华邀请100名社会化媒体粉丝来进行新款嘉年华的试驾，让粉丝把试驾感受发布到社会化媒体上。
另外，企业还可以让粉丝进一步参与到购买决策中。比如无线t恤（threadless）已经在网上举办了十年的t恤设计竞赛。它的facebook经营着一个庞大而忠诚的粉丝群，从而发动粉丝提供和评选t恤设计，并在每个月选择四款设计投入生产；优衣库在twitter上举办一场“更多围脖，更低价格”的c2b秒杀团购，粉丝每发一条微博，他看中的衣服款式就降一次价格。
与粉丝之间的互动需要的是实时的互动，它可以是即时的推广互动，也可以是及时的客户服务互动。在互动中，粉丝会逐渐加强品牌认同，比如奥尼尔在facebook发布消息后，走进了哈佛校园的广场，把自己摆成一尊雕像，整整坐了一个小时，许多惊讶的球迷都围在“大鲨鱼”身边疯狂拍照留念；捷蓝航空（jetblueairways）有一个强大的微博团队，它为乘客提供全天候7x24小时的社会化服务，通过社会化的客户服务掌握了跟乘客互动的话语主动权，由于其细致周到的服务，有许多乘客也很乐于相互帮助；xbox客服打造了twitter上最快的响应品牌，客服会一声不吭地进入粉丝的twitter，然后没头没脑地冒出来说：“没事，我们来帮你吧。”粉丝会说：“哇，送上门的客户服务？这太棒了。”这是一种非常神奇的体验，直接提高了客户满意度。
线上线下的圈子
在互动和参与过程中，粉丝们逐渐提升了对社群的认同，形成了一个个无形的圈子，而这些圈子中，线下消费者的意见是内圈，社交网络上粉丝的诉求是外圈；而将内圈和外圈的消费者id捆绑到一起就是一种有效的补充。
比如亚马逊网站把用户的购物账号和facebook绑定，让用户可以跟facebook好友一起线上购物；运通信用卡提供app，facebook的粉丝如果绑定了一个“link,like,love”app的应用，运通信用卡就会整合他的社会图，为粉丝生成一个提供优惠交易建议清单。
如前文的案例中，洛杉矶的kogi移动快餐车则形成了一种风靡的“kogi文化”：kogi售卖经过改良的韩式煎玉米卷，同时它通过微博像电视节目预报一样通报它自己的下一个方位。kogi的粉丝每天走上街头，翘首盼望kogi快餐车的出现；为了kogi，为了kogi的故事，粉丝们可以心甘情愿地等上一个小时，有时候直到晚上9点都还有近200名“快闪党”守候在某个路边。kogi的粉丝照片和youtube视频都被上传到kogi的官博上，逐渐形成了一种风靡的“kogi文化”。
横跨不同渠道和不同环境的线上线下的粉丝圈子，是社交关系和互惠关系进行交换和转化的关键，在这些圈子的形成和分享过程中，就产生了o2o或者从礼品到商品的价值转移。
笔迷社群互动、奥利奥“金奇礼物换不换”和到到网的好友评论——来源：采编自互联网
导读周笔畅的笔迷社群互动，充分加强了线下互动；奥利奥的facebook推出了一个“金奇礼物换不换”的游戏，加强粉丝的参与和从社会关系进行拉新；而到到网推出了一个“友邻旅行（tripfriends）”应用，帮助用户获得facebook好友对旅行的建议和评价。
周笔畅的笔迷社群互动
笔迷社群的线下互动是指笔迷社群的实体聚会，可分为公开聚会、私下聚会两种。
由于“周笔畅贴吧”注册成员多达上万人，所以吧主不会发起整个吧的公开聚会，公开聚会一般是由“周笔畅全球官方歌迷会”4～7名各分会负责人通过“周笔畅吧”等网络平台发起，以分会当地的社群成员为主，并且往往是注册了“周笔畅全球官方歌迷会”的社群成员才可以参加，而没有注册“周笔畅全球官方歌迷会”的笔迷被称为“散亲”。这类聚会通常以：
（1）参加媒体组织的活动（有周笔畅出席的颁奖典礼、歌迷见面会、签售会等）；
（2）联系情感（做游戏、踏春、聚餐等）；
（3）从事创作（为偶像周笔畅制作物件等）为主。
公开活动因人员数量庞大，加上场地、时间限制，成员互动松散，加之成员召集不易，活动频率与社群规模成反比。
私下活动则主要是关系较亲密的一些歌迷以私人名义举办私人聚会，或以qq、msn、电话、邮件等保持私人联系。由于成员数量少、具有共通的“集体记忆”，使其谈话内容包罗万象，甚至发展成类初级团体关系：“我们（msn）群有20几个人，从笔笔参加比赛就认识啦。大家亲如一家人，一直到现在。现在大家都工作了，有部分人都已经结婚生子了呢。讲讲笔笔的事，偶尔也会讲讲心事啦，不如意的事，或是高兴的事都会谈。不太像单纯的fans只谈笔笔的事。”
成员联系虽然源于局部接触的线上互动，但由此发展出的人际关系，往往因为线上互动的选择与主动性获得强化，从而呼应詹金斯所说的，“迷群不仅会集结为特殊的诠释社群，尚会形成具有社会性的社群”。
奥利奥“金奇礼物换不换”
奥利奥有两千万的facebook粉丝，它曾经有一个“你最爱的饼干”的评选活动，24个小时获得了114619张投票，创下了吉尼斯世界纪录。金奇奥利奥是一种跟传统不同的、两片黑巧克力夹着白奶油的新产品，为了推广这一新产品，奥利奥推出了这次“金奇礼物换不换”的游戏。
“金奇礼物换不换”的玩法是，加入游戏的粉丝可以得到一个礼物，然后选定也参加了游戏的任何两个人来交换礼物，这两个人不一定是他facebook的好友，甚至其中一个可以是他自己。粉丝的礼物每12个小时交换一次，作为礼物交换的对象，参加游戏的粉丝既选别人也被别人选，不管交换的是什么样的礼物，粉丝都不能拒绝；参加游戏的粉丝随时有可能被换走或者换来一个最大的ipad2奖品，他们随时也有可能被换到一个很囧的礼物，像控固力面膜、阿姑的吻、封箱胶带、除毛贴之类。“金奇礼物换不换”还为粉丝设计了一个偷跑条件，如果一个粉丝不愿意苦等12小时才交换一次礼物，他可以把这个活动推荐给他的好友，之后就可以将等待时间缩短成3小时左右，或者直接进行交换。
对参加游戏的许多粉丝来说，不管换到多囧的礼物，它都让人充满了未知的希望与期待，尽管有时候换到了一个囧礼物，他们反而因为有趣而比换到一百美元的礼物更开心。在这个游戏最*的时候，facebook上一个非常流行的话题是“你换到什么烂奖或谁谁谁把我的大奖换走了”，于是许多粉丝都把他们的好友一个个拉了进来。
显而易见，奥利奥聪明地通过换礼物的新奇方式让越来越多的消费者记住了这个品牌，并为之口口相传。
到到网提取facebook好友评论
到到网（tripadvisor）是一个旅游网站，它推出了一个“友邻旅行（tripfriends）”应用，帮助用户获得facebook好友对旅行的建议和评价。
到到网在2007年用三百万美元买下了facebook“我去过的地方”的签到应用，它推出“友邻旅行”之后，用户能够很方便地获得他们的facebook好友的旅行经验和评价。到到网的用户在“友邻旅行”地图上点击放大任意一个区域，被放大的区域上面就会显示他曾经到过这些区域的facebook好友留下的标记，前提是他的好友使用了“我去过的地方”这一应用；通过“友邻旅行”的地图点击，到到网的用户可以提取好友对这些区域的酒店、餐厅和景点以及其他许多方面的评论。
除了地图点击之外，“友邻旅行”还有一个“好友询问（ask-a-friend）”功能，它让用户在到到网上也可以跟facebook好友即时交流，询问朋友的意见，据称这是“友邻旅行”最核心的功能之一。到到网总经理史蒂夫·考费尔（stevekaufer）指出，大约一半到到网的用户都有facebook账户，所以“我们想让他们可以更方便地找到最相关的信息并与朋友分享”，有许多人认为“友邻旅行”代表了一种社交网络跟旅游的深度结合。
点评在加强社群内部和线上线下互动之外，要刺激粉丝进行外围的社会关系的互动和参与，并将圈子内部的内容与外部社交网络的关系进行融合，从而形成一个“养粉-互动参与-圈子融合”的过程。
共同意识和责任
共同意识与责任
品牌社群最希望的是能够吸引粉丝转移控制权，建立共同的价值观，实现共同行动，这类似于领袖的魅力，能够引导一场又一场的集体行为。而集体行为的共同要素包括：在同一时间采取相同行动的许多人；被观察的集体其行为无常而且多变，很少出于均衡状态；行动具有相互依赖性，任何个人都不是独立的行动。我们可以看到游行群体的行为、服饰的流行以及信仰的狂热，这些现象都具有集体行为的动态特征。作为信任系统和信任关系基础的个人单方转让对于行动的控制，这类转让构成了集体行为。
集体行为往往会共享价值观。有关消费者行为的研究发现，具有某种共同价值观和生活方式的消费者在选择品牌时具有趋同性。在品牌社群中，成员共享的价值观是其存在的根本前提，也是衡量品牌社群差异性的一个标准。消费者一旦形成对某种品牌文化的认同，就会很快地融入该品牌社群，产生更为可靠的品牌忠诚。
同时，社群的共同意识还会产生共同的道德责任感。品牌社群的道德责任感会使成员之间保持一种密切的联接关系，是社群成员对某种责任的认同，这与带有强制性的社会责任不同，它更多地表现为一种自觉主动的行为方式。
而对于社群责任，有学者指出，品牌社群的社群责任体现在两个重要以及传统的使命上，第一是吸纳及保留成员。社群需要考虑的一个首要问题是社群的持续，由此带来行为上的连续性被认为是社群成员的基本责任。为了保持社群的持续，吸引新成员，留住老成员被认为是必须的；第二是指导品牌社群成员正确并坚持使用这一品牌。有时，社群成员选择产品并没有经过特别的考虑，这时候需要通过为这些后来加入的社群成员提供维修产品或者解决问题的方式来指导他们保持持有，特别是在有些问题是需要经过一段时间使用该品牌的积累后才能解决的。
社群规范
社会学家麦吉尔（magill）认为：“社会规范是历史形成或规定的行为与活动的标准。”社会规范具有一系列的功能。它对人们的社会行为起着调节、选择、系统、评价、稳定与过滤作用，并同时限定着人与人之间的关系。而另外两位社会学家科莫利达（komorita）和米勒（miller）认为，一般的社会规范包括四类：（1）社会成员共享报酬与代价的规范；（2）防止成员之间冲突的规范；（3）调节与外部联系的规范；（4）表达一个社会群体中心价值观的规范。
这四条基本上也代表了品牌社群的规范的主要类型：利益分享、群内冲突、外部联系和价值观的规范。
社群的规范是用来引导社群粉丝的行动，从而决定个人的所得利益。在此基础上，行动者也是各种赏罚措施的实施对象。而在一个相互信任的共同体内，“行动者同时参与某种交换活动，在这个交换系统内，众多行动者对商品与实践有不同程度的控制，并各自从中获得不同利益。这类共同组织中，行动者的信用为具有惩罚性措施的社会规范所保证。最常见的惩罚措施是禁止与触犯社会规范的行动者进行任何交易”。
如果无法借助外力解决资源问题，你会发现某些结合在一起的行动是实现社会最优状态必不可少的条件。控制权力的相互转让，便产生了规范。如果有行动者不服从规范，必须对其实行惩罚，只有这样，规范方能行之有效。这就意味着品牌社群必须建立有效的惩罚措施。
同时，在相同利益结构下，还要有干预性行动，才可以推动更多的热情奉献，否则就会有坐享其成的情况存在。干预性行动一般是鼓励他人的行动，它是附带行动，特点是鼓励而不是阻止某种行动。
某些权威系统总是力求使权威关系渗透于其成员生活的各个方面，比如：具有共同信仰的团体。一部分权威系统对其成员实行有限的社会控制，比如：直销组织。一般情况下，权威系统总是试图通过塑造新的自我，使成员与其实现认同。而品牌社群所涉及的诸如权威关系、信任关系和规范等，都是社会资本的特定形式。
社群认同
品牌社群中的人际关系比较复杂，一方面，社群人际关系是以粉丝之间的接触为主，每个人都有着流动多变的自我认同；另一方面，从品牌社群的内部来说，却是以品牌的认同作为社群的基础；同时，从社群活动的角度，又是以兴趣的同质为人际关系的基础。在这样的社群关系中，许多在现实社会中备受压抑的弱势群体，可能会凭借社交网络来获取支援和凝聚力量，因此社群成员可以自信地在所归属的团体或子群体内建立自我认同。
在品牌社群情境下，社群成员对品牌和社群更高层次的认同，会发展为社群成员所共同拥有的社群意识。社群意识是一种归宿感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系，各自的需要都可以通过这种联系得到满足。社会学家麦克米伦（mcmillian）和查维斯（chavis）认为，当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力，并且满足了自己的需要，同时也建立了与其他成员共享的情感联系时，他就拥有了对该群体组织的社群意识。这里的“获得成员资格”是指消费者为了成为社群成员，将自己的部分精力投入品牌社群的活动，进而在社群中占据一定的社会地位，并产生归宿感和安全感。“影响力”是指社群成员感知到社群对自己的影响，同时自己也有能力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足”是指社群成员通过参与品牌社群活动得到所需的回报，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系”是指社群成员在借助品牌、企业形象或历史等来建构和展示自我时，彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联系。
在研究中，社会学家卡尔森（carlson）等认为社群认同对于发展品牌社群感极为重要。消费者就某特定品牌社群的自我归类会对社群间各自的价值观、规范和行为带来差异性影响，这也将促进社群成员自尊感的提升，从而进一步增加社群成员的认同感。
“xbox社群等级”机制——来源：采编自互联网
导读微软宣布“xboxmunitylevel”（xbox社群等级，简称xcl）正式启用，xbox社群等级是设计用来追踪社群成员成就，并给予奖励的机制。
过去两年来，“xboxmunityambassadors”（xbox社群大使）已被公认是相当出色的社群。虽然社群大使聚焦于点对点支援，但在社群大使之外的会员其实也相当具有活动力，所以如何将认可会员身份的规模扩大，是微软团队长期以来的愿望。在多方考量与努力之下，微软终于宣布“xboxmunitylevel”正式启用。xbox社群等级是设计用来追踪社群成员成就，并给予奖励的机制。只要加入此机制，会员可以得到经验值（xp）、提升等级并解锁战利品。
为了启动本次方案，xbox社群大使与enforcementunitedbeta方案中的成就将获得xcl的认可。xbox社群大使是点对点支援方案，xbox360玩家能借由此方案，在即时聊天与xbox官方论坛中提供其他熟识玩家的帮助。至于enforcementunitedbeta方案的相关细节可以前往xboxwire网站查询。加入xbox社群大使与enforcementunitedbeta方案的会员后，xcl便会追踪玩家的参与活动情况、计算玩家的xp，升级之后玩家的玩家卡还可以获得战利品。玩家不需要主动表示参加，只要提交活动纪录或是创造一个新档案，微软就会替玩家衡量奖励的程度。
微软建构这项方案的目的，并非创造一个新社群活动，然后排挤其他社群，反而是希望xboxlive上的所有社群活动都能有意义地结合在一起。最后xcl会将玩家的游戏分数、所有物与名声整合在一起。微软设计这项方案是为了让社群更快成长。当微软从玩家身上学习改善社群方式的同时，也希望能整合玩家所有成就，并给予应有的奖励。未来xcl将代表玩家对xbox贡献的回报，包括改善微软的服务、给予xbox产品专业意见，甚至是在论坛上创造游戏指南与有用的内容，等等。
点评规范和激励是促进品牌社群凝聚力的关键，通过社群等级和不同的激励机制，可以让社群成员形成一种共同的意识和责任，可以推动社群更良性的成长。
仪式与精神
仪式与信仰
最有效、最有权威的品牌社群，实际上是宗教。这是不争的事实。对于一个品牌，就是要打造成消费者的品牌社群。
在品牌社群内，消费者基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣。在表现形式上，为了强化对品牌的归属感，社群内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。
仪式延伸到品牌社群，也有共享仪式。仪式是品牌文化的体现形式，它可以传达出为品牌社群成员共同认可的本社区特有的价值理念。仪式对于品牌社群的建立和维系非常重要，它会赋予品牌社群以持久性，品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在，并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看，仪式从某种程度上具有社会聚集功能，可以降低交易成本。
这里存在一个“品牌崇拜”的概念。这个概念清晰地解释了粉丝对其钟情品牌的热爱程度，这种热爱有时甚至达到了信仰的高度。品牌社群的建立即利用这种品牌崇拜来建立高度的品牌忠诚感，让这种品牌黏性成为核心粉丝的一种生活方式。将传统和仪式引入品牌社群，会极大地促进消费意识和支持仪式的共同集聚。
首先，建立品牌使用过程中的仪式或传统。社会学者厄普肖（upshaw）提出品牌社群的经营模式中的“特殊的礼仪传统”是一个重要方面。礼仪传统是一种对品牌价值观和品牌精神的物化，而“特殊”的礼仪传统是对物化承载物的“神化”。薛新波、王新新在分析品牌社群的特点时也提出了“共同的仪式和传统”的说法，这被运用到品牌社群中的时候，就具有了某种信仰式的特点。
世界知名的打火机品牌zippo，其品牌使用者自发形成了各种松散型的组织，在组织中交流甚至发明各种关于打火机的玩法、产品维护方式和鉴别真伪的技术特点等。当然，对于zippo的历史以及各种传说更是数不胜数，这些都是社群成员津津乐道的品牌传统。对此，薛新波等也提出了以“塑造生动的品牌故事或神话”来驱动品牌社群建立的方法。
其次，建立品牌使用后的仪式或传统。凯尼格（koenig）、麦昆·亚历山大（mcalexander）与斯考滕（schouten）三位学者提出了品牌社群的消费者关系模型，该模型表示核心消费者与品牌之间的关系受到“消费者-产品”、“消费者-品牌”、“消费者-公司”以及“消费者-其他消费者”四种互动关系的影响。这也意味着，品牌社群与产品、公司和营销服务人员都有非常重要的关系。尤其容易涉及售后服务、投诉建议、crm管理等服务营销阶段。如果有一种仪式或传统将品牌使用后的这些关系利益方有效地联系起来，将会为品牌忠诚、品牌认同等创造强有力的支撑。
hog（哈雷拥有者协会）实际上既是一种品牌使用过程的信仰组织，也是一种品牌使用后的信仰组织。哈雷的品牌使用者在购买产品前就对该品牌有强烈的品牌认知和品牌忠诚，而且这种忠诚是态度上的而非行为上的。当他们使用产品后对该产品的某些部件、某些产品精神又进行了抽象神化，建立起一种提升版的哈雷精神。同样的例子，在很多年前，国内企业海尔冰箱通过标志性的五星级海尔服务，建立起一个基于售后服务的品牌崇拜。
社群精神
社群精神代表了重大的社会关系进程，通过这些进程，社群的含义被复制或者在社群内外得以传播。社群精神一般是集中在对某一品牌产品的消费或体验上，所有的品牌社群都会拥有一些社群精神。这些社群精神包括精神和传统，主要功能是保持社群的文化。最典型的传统包含了对于其他品牌使用者的公共认知，这其中可能有挥手、问候、标志性动作以及询问关于品牌的东西。这些传统一开始可能是独立出现的，但后来他们的功能会渗透到共同意识里面。通过持续地同其他成员进行交流，社群以及品牌的内在含义被逐步复制。
社群精神所包含的传统和精神主要分为品牌历史的庆祝和品牌故事的分享，这些在苹果的发布会和小米的米粉节上都可以见到很多类似的情节。
一是对品牌历史的庆祝。品牌历史通过访谈和整理网页的方式进行传播，这对社群是非常重要的，而对品牌历史的了解还可以帮助区分出真正的品牌爱好者。例如一位萨博汽车的使用者以及萨博公司一遍遍地给大家重复萨博公司也在造飞机的信息，同时萨博的网页中展现了萨博制造飞机的历史图片。这就很好地体现了对品牌历史的庆祝。
二是分享品牌故事。对品牌故事的阐述是创造和维持社群的重要手段。这些共同体验的故事对于品牌的含义以及品牌社群粉丝之间的互动非常有意义，当品牌故事一遍遍地被重复时，听这个故事的人每次都会表现得像是自己没听到过这个故事一样，或者像这样说“我就是喜欢这个故事”或者是“好酷的传说”。当两个以上的粉丝聚集在一起的时候，也经常会谈论品牌故事。分享品牌故事是一个加深品牌成员之间共同意识的重要途径，在学习以及坚持共同价值的时候也经常被提及。并且，通过分享其他成员的评论，社群中的任何一个人都能从看起来还有很多和自己志同道合的人的感觉中获得更多的安全感。
一个品牌的信仰和精神，并不一定是慈善、家国天下、为人民等。其实，中国企业普遍缺少的是对自己所从事专业的信仰，缺乏乔布斯对产品和体验的极致追求。一个品牌，首先要对自己的专业有信仰，而且极致的专业精神本身就是一种信仰、一种精神。最追求卓越的专业精神，也可以获得认同，尤其是消费者的品牌认同。
赛百味商业模式为何独领风骚
导读赛百味通过阐述一个品牌故事：“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”，从而在快餐业和连锁加盟系统中独领风骚。
社群阵地：社区
大部分品牌社群都将主要阵地放在社区，而微博、微信则为粉丝互动的主要通路。社区的主要承载形式，一是bbs论坛形式，二是移动社区形式。在此，我整理了几家典型的品牌社群的社区功能，并进行了汇总对比，希望有助于企业进行横向比较，最终选择最适合自己的社区模式。
小米社区
小米社区是小米官网旗下小米手机粉丝交流的社区，旨在为小米手机粉丝提供包含小米手机学院、小米同城会、小米游戏软件下载、酷玩帮、小米随手拍、米兔大本营等众多分类内容；小米社区论坛的版块分别有：官方专区，包括小米活动、小米动态、小米爆米花等；产品专区，包括小米手机、红米专区、小米盒子、小米电视、小米活塞耳机和多看阅读等；玩机综合区，包括米粉杂谈、玩机技巧、刷机天地、酷玩帮讨论区等；手机资源分享区，按类型分为软件区、游戏区和主题壁纸音乐等；我是米粉，包括爱自拍、才艺秀、我是收藏家、跳蚤市场等；最后的活动专区，主要包括综合活动、同城会全国联赛、小米活动平台等。
星巴克星社区
星巴克创造性地搭建了这个独立开放的网络互动平台，并致力于将星社区建设成为最具价值的星巴克粉丝家园。星社区有自己的星娱中心，包含勋章库、任务项和道具店；也有星耀群组和星粉风采，进行粉丝或者群组的展示，或者观点的pk和投票；和品牌文化和产品相关的有星文化和星产品，也有星藏品与星礼品；围绕着生活方式，还有咖啡大师和缤纷人生的分论坛。星社区还支持通过qq登录或者新浪微博登录，这样可以最大限度地吸引粉丝的社交关系网络涌进来。
oppo社区
oppo的风格与小米手机风格有着各自的特点。oppo社区提供了coloros、o拍、o币小铺、官方商城、固件下载和专题汇总。而在论坛版块中，顶部是热帖和搜索，版块官方专区，包括n1一转倾心、在线客服、coloros、论坛事务所、oppo资讯等；玩机天地版块，包括手机综合区、资源分享区、o拍、find5、find7、r809t等；o粉娱乐，包括娱乐大杂烩和灌水俱乐部。
目前大部分社区是基于论坛形式来构建的粉丝社区，而且以版块和同城会等主要形式进行互动和参与，随着微信、微博的快速普及，基于智能终端的粉丝社区也开始成为把握粉丝的碎片化时间和移动化社交的创新工具，比如陈坤的微信会员社区。
一个品牌社区，容纳的功能和需求很多，在pc端的社区网站已经比较丰富了，但问题在于计算机不是随身的、即时的，而身处移动社交时代，以及随之产生的移动的社交app，却可以随时随地、碎片化、社交化地参与进来。因此，品牌社区，势必要基于移动社交实现mobilemunity，比如在微信或者手机app/浏览器中实现品牌社区，这可以让消费者随时利用碎片化时间和社交app如微信等进行参与、互动和分享，提高粉丝的参与度、活跃度和黏着度，从而进一步实现o2o或礼品转化的移动电商价值。
可口可乐火炬在线社区传递
导读可口可乐运用年轻人惯用的管道——网络，建立与消费者互动沟通的平台“icoke”，整合策略联盟伙伴，以丰富多元化联结年轻消费群生活型态的激情点（passionpoints）的服务内容（contents），提供年轻族群独特的新鲜互动体验。
第四步：粉丝平台-口碑/数据
品牌社群发展的更高理念是将粉丝的社交关系拉拢进来，将品牌联盟的粉丝社群交换进来，从而形成一个紧密关联的小社会，并通过小社会的公民意识和身份认同，建立更大的社会责任和公益参与。在这一系列活动的过程中，其价值观和承诺已经超越了单个品牌，最终形成一种强大而联合的社会资本平台。
智能信任代理
在海量的信息面前，社会变革、信息合规、个人依赖等问题变得越来越严重。然而，更重要的不是信息海量，而是当前社会的淡漠和缺乏信任，使个人越来越依赖工具，这就更需要关注和加强信息的合规化和*的安全性。希望类似微博、微信等相关的智能代理可以让用户逐渐从社会资本和信任的角度参与到社区和社会，从而享受到安全合规下的信息服务。
信任代理
众所周知，智能手机的到来给我们的生活带来了极大的便利，但同时也越来越干扰我们的正常生活。大家不再习惯于打电话、发短信，而是开始语音对讲和使用微信，这样的场景总是在各个地方出现：吃饭前拍照片分享，吃饭时低头刷微博或者微信。你逐渐会发现，很多人在对着手机进行自言自语，或者是将耳机挂在耳边自言自语。当我们每次出门时，要检查钱包、智能卡、会员卡、手机、钥匙、笔记本等随身物品，试想如果可以只带一个手机，是否就可以代替其他东西呢？
面对这些海量的数据，每个人都在超负荷工作，匆匆忙忙的时间，造成了社会关系的淡漠和衰减。大家越来越倾向于让一个正能量的智能代理来逐渐成为解决问题的核心，包括社交的礼仪、事务的规则、不同情景的谈话技巧，以及对当前状态、回复用语、邀请与拒绝、再见等的管理，而不管它是否能实现我们的愿望。
这种愿望可能实现吗？我们来看一个场景。周末，连续工作了两周的刘总休假。但这两天里，可能会有两个客户的电话会议，还会有无数的电子邮件，他手下的策划部门会出第一稿的创意广告片，还有几个需要处理的word方案，这些工作都需要他来处理。刘总进了深山手机信号不好，但好在有网络可以共享出wifi。
这时刘总就会打开微信智能代理，将email、电话、sms、im等整合统一管理，形成统一的好友列表，并分级分类。然后切断所有联系，由智能代理进行处理。特别紧急的会转为电话或者微信接入进来，其他的都会自动回复，或者按规则进行协同处理。这样看来，我们的愿望是可以实现的。
智能代理不是指完全由着机器人自己学习，而是预先将一定的规则输入其中。对于个体而言，尤其是海量信息的入口代理规则，应该如何对准入的信息进行分类和差异化呢？就如同手机管家和360对垃圾短信的处理，实际上相当于手机短信的入口代理，由此看来，微博和微信也需要进行入口代理了。
入口代理的规则，可以按优先级和紧急程度分为以下五级：
·一般筛选：最基本的开放式电子邮件、im和一般联系人的短信；注册电子邮件、订阅信息、分类广告和大众邮件等。
·基本筛选：正常邮件、短信的处理，基于分类和标签进行智能化处理，将信息分类到指定的微信中。
·高级筛选：对领导邮件、家庭电话、短信来电等进行优先级分配，增加星标消息处理；并对语音进行来源识别和语音识别，形成指定的消息推送到个人。
·紧急筛选：最紧急和私人的代码，可以最快接入。
·隔离筛选：在关掉任何设备的时候，能够紧急地打开，建立信任通道。
在入口接入的筛选代理，意味着许可度的提高。企业与消费者之间不仅存在忠诚度的问题，还存在许可度的问题，而这个许可度，实际上是信任系数的问题。消费者对你越信任，越可能许可你将更多的信息接入他的入口代理中。
对应不同的接入级别，许可度可以体现为：
·进入自动交互索引与导航；
·优先进入信息，通过标签、业务情景进行匹配过滤；
·代理自动获取和提醒；
·承诺最佳优先接入；
·实时云端同步服务。
智能机器人
智能代理的存在形式，可能是一个智能机器人，即robot或bot。字典对robot或者“bot”的定义是：一个有时候看起来像人类的自动设备，在人的指令或者预先编程下可以执行多样化的人类的复杂任务。在互联网上，“bot”经常被用来描述那些类似在google、yahoo搜索引擎上搜索的用户代理工具，它们是网络蜘蛛、爬虫和机器人等；还有一类在线bot是使用im服务的，基于软件或协议赖于人们交互沟通和查找数据。
许多在线bot使用人工智能支撑人类对话来与他们交互，或者通过不同的方法提供数据或者信息。这些bot可以分为两类：人工智能聊天导向和服务信息导向。微博和微信的智能代理，融合了这两类工作，每天处理着上千次不同的具体工作。
当前有很多种在线聊天bot，具有不同目的、不同形式、不同功能甚至个性化的需求。在线聊天bot主要的界面是通过即时通讯客户端，用户可以发起一个交谈。这些bot仅仅被设计为谈话，不能做更多的基于自然语言的假设，甚至是有限的推理和思想。
服务信息导向的智能bot一般用来为用户已经习惯的im方式提供信息，比如一些应用程序提供每日星座、本地天气和其他数据相关服务。这些bot刚开始没有交谈能力，先提供特殊的信息和服务；随着科技的发展，它会学习自然语言进行对话，有能力来做更多的解释响应。
智能代理的未来是提供特定的信息和服务，特别是在企业和商业世界里，当你的消费者和员工已经习惯了使用微信或微博来进行日常协作和沟通时，这个方向会显得尤为重要。这个方向的优势如下：
·微博和微信不需要复杂的网络或者vpn，只需要一个智能手机和客户端；
·可以快速访问防火墙后的业务环境里的信息；
·通过app形式可以呈现全方位的信息，只是受限于想象空间和编程能力；
·集中管理信息，每一个人通过客户端可以即时访问相同的实时信息；
·一个智能代理可以为任何消费者或雇员提供无限次访问的公司信息和数据；
·在应用程序的细节中可以加强独有的人工智能方面的个性；
·数据可以轻易地传递到安装有微博和微信的个人电话和ipad上。
比如，棒球大联盟mlb发布了一个imbot，在网络上向棒球迷推送内容，并且销售增值服务。用户可以添加“mlb”到他们的好友列表，来收取实况比分、比赛日程表和在决赛阶段球员状态的链接。在赛季空闲期间，bot会提供球员交易、春季训练和梦幻联盟信息的更新。由此带来该网站发展的新出路：mlb可以去向他们的价值客户推广付费服务，尤其是那些已经在每天的生活和工作中使用im的人。mlb当前的付费内容包括：销售完整的比赛下载、实时音频广播以及与网络电视台进行主动的实时电视互动。
智能交互程序可以成为新的业务模式，这样可以提供一个崭新和有效的流程来设计、构建、验证和部署网络上的智能代理。收费模式是按使用队列的会话计算，当bot或者最终用户开始一个聊天对话时，就意味着一个用户会话的开始；当im窗口关闭或者聊天会话休眠超过15分钟则意味着结束。一个公司可以发布一个高流量的bot，每个会话支付1美分或者每个月无限制会话而支付2万美元。
无厘头恶搞：t-mobile通讯，松下电视和宝洁tampax——来源：采编自互联网
导读视频中的虚拟王子和王妃、电视里面的无厘头小伙，以及虚拟的男子变性的故事，实际上都类似于一个虚拟的“人”的信息代理，它引起了粉丝们的认同和参与，并在其中寻找自己的身影。
在威廉王子的世纪婚礼前夕，德国t-mobile通讯公司的youtube推出了一个山寨版的王室婚礼，它获得了1700万的点击量。
t-mobile是拥有1.09亿用户的世界上最大的移动电话公司之一，它在西欧和美国运营gsm网络，并通过金融手段参与东欧和东南亚的网络运营。在山寨版的王室婚礼当中，t-mobile找到了许多与英国王室成员面貌相似的人，包括新郎和新娘，其他王室成员以及坎特伯雷大主教罗万·威廉姆斯博士。这一山寨的视频开始是“威廉”、“哈里王子”和“凯特王妃”伴着强劲的嘻哈乐蹦跳出场，伴随着20世纪90年代偶像乐队“东十七”的《爱之家》音乐，人们翩翩起舞；在威斯敏斯特大教堂的红毯上，身穿正式军礼服的“威廉王子”跳起迪斯科，“比阿特丽斯公主”、“尤金妮公主”也加入了行列，到后来越来越多的王室成员加入了浩浩荡荡的队伍。
t-mobile这一山寨视频挑动了人们对正版世纪婚礼的好奇心，它特意让这段视频保留在非专业制作的业余层面，视频直到最后一格画面才跳出t-mobile的logo。据称2009年t-mobile的销售额同比增长了52%，网络订单提高了20%，最成功的是它居然赢得了哈里王子的热捧，26岁的哈里王子将在正式婚礼中做威廉王子的伴郎，他将这个山寨视频与另外一段爱尔兰婚礼的视频一起上传到了facebook，还故作忧伤地告诉网友，没准儿真正的王室婚礼上也会有这么滑稽搞笑的情景出现。
松下的youtube曾经举行过一次“不可否认的电视（undeniabletv）”的视频创意征集大赛，它为大赛制作了一个恶搞的预热视频，它的恶搞不到两天就获得了40万次的访问量。
在“不可否认的电视”的视频创意征集大赛当中，松下邀请粉丝把“某件不可否认的事情”上传到youtube，大赛的获胜者将获得松下提供的液晶电视和手持摄像机。为了给这次创意征集预热，松下找来了一个叫杰米·肯尼迪的小伙子，让他出演了一个“如何在youtube上飞起来（howtoblowuponyoutube）”的无厘头视频。杰米的智商疑似处于平均线以下，但他却非常渴望表现：“嗨，我叫杰米·肯尼迪，我决定为youtube做一段属于自己的视频。我要做的就是把自己拍下来，然后上传到youtube上面去。”这位顶着一头“鸟窝”的年轻人单手托起一个笔记本电脑，在厨房里对着镜头亢奋地讲解着他的伟大计划；突然，他的笔记本“咣”的一声掉进了水槽，噗噗噗几声泡泡就沉到了水底，“这下我是没戏了”，可怜的杰米无辜地看了看镜头，几乎要哭出来。
2009年，宝洁tampax的youtube虚构了一段男人“变性”的故事，让许多女人一偿宿愿。
tampax的视频讲述了男主角扎克·约翰逊的悲惨旅程。第一天，约翰逊起床发现自己身体发生了重要变化，他确定不是梦游之后就决定去看医生，但病情太特殊让约翰逊难以启齿，他相信这个突如其来的变化第二天会回归正常；可第二天约翰逊的女性特征越来越明显，上厕所得用坐便器，所有的卫生间都让他感觉很崩溃。到第九天的时候，约翰逊在tampax贩卖机上买了tampax卫生棉，然后偷偷跑进女生厕所……
女人们总是希望男人也体验一下她们那周期性的经历，而大部分男人都无法理解女人生理期前后的感觉，不了解她们那一点点的歇斯底里。约翰逊最后究竟能否恢复男儿身已经无足轻重，重要的是宝洁tampax让女粉丝过了一回瘾，满足了一个“女性共同的愿望”，这一视频上传到youtube的一瞬间就获得了40，781次浏览量。
点评你如何让粉丝意识到他也在里面？让听过信息、了解过数据和行为以及虚拟的人，展示出粉丝的影子，让粉丝充分感觉到认同，甚至不由自主地想参与进来，寻找自我，这不就是品牌社群所需要的吗？
承诺、礼品与口碑
社群承诺
品牌社群是一种组织，因此社群承诺的研究可以用组织承诺相关的理论作为理论基础。
关于组织承诺的研究，美国社会学家贝克（beeker）最早把组织承诺定义为“员工随着其对组织的‘单方面投入’的增加而产生的一种心甘情愿地全身心参加组织的各种工作的心理现象”。他认为随着时间、精力以及金钱投入的增加，员工一旦离开组织，就会失去各种福利，同时在该组织学习到的技术也会失去用武之地，因此员工会最终留在组织内继续为组织服务。而萨兰西克（salancik）认为“组织承诺是个人对某一特定组织的依赖并依此表现出来的相应的行为”。他将组织承诺视为个人的一种行为和活动，通过这些活动可以促成维持这些行为的信念的产生，并最终使其对组织产生依赖和责任。
迈耶（meyer）和艾伦（allen）对以前诸多研究者关于组织承诺的研究结果进行了全面的分析和回顾，并在实证研究基础上提出了组织承诺的三因素模型。他们认为组织承诺至少存在三种形式：情感承诺、持续承诺及规范承诺。“情感承诺”表示个人认同和参与一个特定组织的强度，对组织目标及价值的信念与接受，以及为组织努力的意愿及停留于公司的意愿；“持续承诺”是指个人认知到一旦离开组织将失去现有价值的附属利益，因而继续停留在组织中；“规范承诺”是指个人与组织价值的一致或对组织的责任态度。
这三种承诺的特征可以概括为以下几点：
对组织有情感承诺的人留在组织是因为他们自己想这样做；
对组织有持续承诺的人留在组织是因为他们认为应该这样做；
对组织有规范承诺的人留在组织是因为他们需要这样做。
麦克米伦（mcwillam）最早将承诺引入品牌社群研究，并定义“品牌社群承诺为社群成员间对该社群所感到的强烈且正向的情感，是最直接影响品牌忠诚的变量”。国内社会学家刘新提出的社群承诺的定义为：“消费者加入虚拟品牌社群成为社群成员，当他们参与社群后，成员对社群在心理方面的依附程度，包括以下三个要素：成员对社群目标和价值的信仰与接受强度；成员为社群利益付出额外努力的意愿的强度；成员希望维持社群成员资格愿望的强度。”
研究证明，社群互动、社群认同、品牌认同、人格特质等变量对社群承诺有影响作用。由于品牌社群承诺可以借由互动的方式来达到强化的目的，因此品牌社群需要加强粉丝之间的互动以及品牌与粉丝之间的互动，尤其是通过移动社交方式进行碎片化和即时快速的互动，甚至将互动有效地通过社交网络分享出去。
奇特的“礼”
费孝通在《礼治秩序》一文中提到：“礼是社会公认合适的行为规范，维持礼这种规范的是传统，传统是社会所累积的经验。”在“维持礼的力量”上，从社会交换的角度考虑，使用“身内的良心”这一说法更能准确说明礼俗运转的动力。在“人们的记忆”上，从社会化与角色引导的角度考虑，使用“发展记忆，那是因为我们生活中有如此需要”这一说法更能充分地反映出社会化过程中的角色引导和主观能动两大机制。
礼是社会交换中的关键介质，在品牌社群内，如果过多地突出商品，则容易将社群变得太商业化，只有合理的礼计划，才更能够促进社交关系的交换。而当品牌开始更多地注重礼计划而不是商品时，会有意想不到的效果出现。从社会学角度看，赠送礼品是送礼人有意使受礼者对自己承担义务。比如在社区，某些人为他人提供帮助后，并不急于要求对方报偿，反而是那些接受帮助的人往往急于将自己从相应的义务中解脱出来。对于品牌社群也一样，当品牌社群为粉丝提供众多的礼和帮助，而且并不要求经济交换后，就会让粉丝更容易产生社群承诺和社群认同。
礼，不是简单的商品或者积分，也不是各种点卡券，而是一种权益，一种传递客情关系的礼品，一种不带经济交换（不需要购买或者积分兑换）的人与人之间的礼。它可以是品牌用来不断地激励或者刺激粉丝的助力，也可以是不断激励粉丝进行自组织互动的方法。那么，对于粉丝消费者而言，他可以拿礼做什么？一是口碑分享，二是为好友送礼，依据就是信任关系强度、生命周期和喜好。这些基本上又都是一种品牌对话和传播，同时为企业提供参考，并且会拉拢其他关系进来。
之前，企业在处理互惠关系上，更多的是依赖于促销和打折的优惠，而忽略了非交易方面的“惠”。就如同随礼，并不一定要商品或者积分，而是传递或促进感情关系的“礼”。
对于粉丝的品牌社群而言，有效的方式可以是微信做最简单、最开放的互动，品牌社群做联合或行业的沟通计划和礼品计划、口碑计划，这二者都可以开放对接各个电商平台，比如淘宝、拍拍、亚马逊、京东、1号店等，从而逐步形成电商对话-礼品关系-电商交易的生态链条，实现人-人关系和人-物关系的转化和融合。同样，微博做对话，阿里做电商，“阿里浪”（阿里和新浪）的组合也是可以实现类似的转型。
粉丝口碑
一个企业的粉丝社群之间必然存在一定的社会关系，如朋友关系、同事关系和同学关系等，这些关系的存在使口碑传播具有了可能性，客观上形成了粉丝的口碑传播网络。但在这个网络中是否会有口碑传播、传播的速度和效率如何，都取决于网络的结构和网络构成者的特质。
前面的章节虽然详细分析了口碑定义和口碑推荐模型，但如何落地还是需要一个口碑推荐模式。口碑推荐动作不只是“赞”的模式，而且还要有推荐的动作，这个推荐可以分为多种模式，同时也可以分为出和入两个方向。由于口碑推荐需要消费者具有一定的品牌认同和产品体验，所以在品牌社群中的粉丝是口碑推荐的最佳目标对象。
口碑推荐的出口动作即粉丝作为传播者的推送，这个动作可以分为多种模式：
一是即时推送给好友或者展示到朋友圈；
二是异步触发，需要好友网络提到企业品牌或咨询该品牌时再触发推送过来；
三是定向跟踪，出现在信息流、对话框的信息流栏并即时监测内容触发；
四是转化为可申请的礼品，由传播者赠送给接收者；
五是可以在社交网络的信息流中出现特定分类或者页面标签，口碑页、微达人、互惠热榜等。
口碑推荐的出口动作的内容大部分是粉丝作为传播者的消费体验分享、对产品或服务的点评、评级等，推荐可以结合厂家的试用、赠品、体验、试用会员、限时促销、票券、品牌动漫，和进入互惠热榜等；而在推荐推送过程中，企业会设计推荐的会员邀请码、促销邀请码、礼品，记录来自于哪个推荐者，以便最终形成闭环。
口碑推荐的入口动作即接收者的搜寻，它往往是接收者被动或主动的动作，一般也是推荐动作的触发条件。比如：
一、基于推荐引擎网站，帮助用户更高效地向朋友或者其他人征询建议。消费者在平台上互相提问，并将各自的体验放到服务器上分享，平台会从服务器中搜索相关的答案反馈给用户。
二、直接询问好友，询问朋友或社群帮助决策某个购买选择；
三、搜寻网络上的推荐和评论，并同时在购买或体验后推荐和评论自己的体验和购买；
四、为了节约时间和费用，可以搜索朋友的推荐来获得产品选择和促销。
品牌方可以在品牌社群中，尤其是自组织的粉丝社群，提供这样的口碑推荐平台以供粉丝进行自助服务和搜寻、互动，并通过瀑布流页面进行口碑推荐的展示，同时设计礼品体系和口碑推荐动作模块，以便于粉丝进行口碑推荐和礼品赠送。
松鼠619神话背后的秘密
导读一家去年6月19日上线的互联网食品公司，到目前为止已经整整一年了，就在刚刚过去的三只松鼠619大促销，也就是三只松鼠公司一周年庆典的活动当中，以逾700万的销售业绩再次创造了行业的神话，一时间引发了不小的风波！
粉丝社群平台
针对企业的品牌社群平台的构建与运营，我们选择了三个模型来进行不同维度的展开，以便更好地帮助企业来了解围绕粉丝的品牌社群平台的核心本质。
核心消费者模型
麦昆·亚历山大（mcalexander）等人提出了核心消费者模型（focalcustomermodel），该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，并将消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者这四类关系纳入品牌社群范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社群中的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程中往往会起到舆论领袖作用，他们是企业生存和发展的基础。因此企业在争取新消费者的同时，还必须注意提高核心消费者的满意度和忠诚度。研究发现，核心消费者的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此，对品牌社群中的核心消费者应予以关注，这对于品牌的发展具有战略性意义。说到这个核心消费者，很容易让人想起小米的“1000铁杆粉丝”的那句经典的话。
品牌社群的形成因素模型
品牌社群的形成因素模型，从社会认同、信息价值、文化差异和品牌体验四个角度进行了分析。社会认同主要是粉丝的自我表达满足和品牌认同；信息价值强调在互动和交互过程中实现的价值；文化差异分析的是种族、区域、文化的差异带来的不同忠诚度；而品牌体验着重从心理感觉、品牌感受、社群质量等方面进行体验，这些影响因素形成了品牌社群的构成因素。
品牌社群的社会性影响模型
品牌社群的社会性影响模型比较完整地展现了粉丝社群的机制，体现了社群参与与品牌忠诚之间的影响关系，构建了品牌社群的社会性影响框架。
品牌关系质量是粉丝对品牌的满意程度，类似于品牌认同；而品牌社群认同视为粉丝与社群关系的强度，是粉丝将自己视为社群成员的标志和社群归属程度。对品牌社群的认同意味着消费者赞同社群的规范、传统、仪式及目标，希望提升社群的福利。
品牌社群认同能够促进消费者的社群参与度，社群参与度代表的是社群成员与其他成员进行互动以及合作的内在动机。同时，只有品牌社群认同才可以使社群成员感知到“社群规范化压力”，这里的压力是粉丝感知到的社群对于成员在社群中互动与合作的外在规范化要求，这些要求经常暗示或强迫成员去遵守社群的规则、仪式与目标。
社群参与度对社群的规范化压力有正向影响，对社群参与意向、社群成员推荐意向以及社群成员关系持续意向有正向影响。社群规范化压力则能带来成员的反抗力，将降低社群参与意向、社群推荐意向以及社群成员关系持续意向。
品牌忠诚意向可以用来检验粉丝与品牌之间的关系，也可以进一步从价值角度来看粉丝的品牌购买意向。
黄太吉煎饼社群价值观十条法则
导读黄太吉煎饼创造了一个神话，一家面积只有10多平方米、却在微博上有3万多粉丝、被风投估价为4000万的煎饼店，其创始人赫畅总结的社群价值观十条法则，对粉丝社群平台很有指导意义。
cps与积点联盟
企业如果只围绕自己的消费者做品牌社群，就总是在已有的社会关系中打转，既不利于吸引新的力量进来，也不利于粉丝走出去交流。因此，品牌社群也要鼓励品牌走出去进行品牌联合，形成无竞争关系的品牌社群之间的联盟。
一、cps联盟，建立品牌社群之间的cps交换和结算。通过产品的售卖、口碑推荐等形式进行品牌社群之间的分享，使粉丝通过体验联合品牌的产品、活动进行互动，在互动参与中所产生的实际效果可以基于合作平台或交换数据进行识别和结算。这类似于互联网广告的按点击付费，而这种cps联盟更多的是品牌社群之间的按效果付费，只不过“费”的形式不一定是钱。这样可以充分推进一个品牌的粉丝社群来进行另外一个品牌的拉新和互补，而又不会导致竞争关系流失。
二、礼品联盟，建立品牌社群之间的积分礼品的互联互通。粉丝会员的级别权益、积分可以共享，礼品可以通兑。而且联合品牌之间需要根据产品形态、消费者arpu、积分礼品的财务等进行核算，确定之间通兑的汇率比例，进一步在粉丝会员系统上打通数据，从而形成礼品积分联盟。这样可以增强各个品牌社群之间的粉丝活跃度、积分礼品的兑换率和消耗频率，从而有效地降低品牌社群在礼品积分方面的成本。
三、交易联盟，建立品牌社群之间的虚拟币的自由通兑。每个品牌都有大量的代金券、折扣券、点卡和虚拟币等，可以在交易环节中使用，粉丝使用的频率和活跃度很高，而且也是品牌进行促销和激励时最常用的手段。如果在联合的品牌社群之间，粉丝可以通过互动参与、口碑推荐等获得不同品牌的点卡虚拟币，或者用自己社群的积分点卡来兑换联合品牌的点卡虚拟币，并在联合品牌的交易环节中使用，就可以很好地促进虚拟币的流动性，同时可以提高粉丝的活跃度和品牌的交易数量。当然，点卡、虚拟币等的自由通兑，需要严格的财务精算才能确定兑换的相互比例。
四、活动联盟，建立品牌社群之间的联合主题活动。两个品牌社群之间的粉丝多有交叉重复，或者粉丝的喜好和需求标签多有交叉重复，因此结合联合后的品牌社群的粉丝的需求，或者这些粉丝的自发组织，可以进行联合主题活动，包括共同活动、竞赛活动等，可以在活动过程中融合联合品牌的资源、内容和组织力量、社会关系，在不同社群之间的交流和互动，尤其是不同的品牌故事之间的交流，从而提升粉丝对品牌社群的认同和归属感。
邻家女孩女装联手可口可乐
导读邻家女孩与可口可乐进行联手，进行粉丝的联合推广，共同分享快乐，进行品牌间的忠实粉丝的相互接受和认同。
大数据与云平台
社交大数据
现在大数据的概念已很流行，似乎说大数据是个很取巧的话题，但是这在社交网络领域却是不得不说的事儿。百度百科里讲到大数据的特点有四个层面：第一，数据体量巨大。从tb（计算机容量单位，小于pb）级别，跃升到pb级别；第二，数据类型繁多。尤其是互联网上的网络日志、视频、图片、地理位置信息等；第三，价值密度低。以视频为例，连续不间断的监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒；第四，处理速度快。最后这一点也是和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。业界将其归纳为“4v”——volume、variety、value、velocity。
从企业的角度来看，目前的大数据一部分来源于互联网企业，比如搜索门户、sns、微博、微信、视频网站和电子商务网站等；一部分来源于企业的消费者在物联网、移动设备、终端上的商品、个人位置和传感器采集的数据等，这部分尤其以零售行业为代表；一部分来源于部分运营商的海量数据，比如通讯运营商、互联网运营商和金融运营商，其中不只是简单地海量交易数据，还包括大量的消费者特征数据。
社交网络的数据带有几个特点：海量、非结构化和无序。企业要从社交网络运营中转化价值，关键在于对社会化数据的转化处理，其中包括相关性检索和过滤、信息结构化和智能排序。这需要企业级的应用来实现，而在微信当前的通道中，微信传递的用户数据比较简单，那么用户的数据从何而来？可以考虑从交互的索引和标签中来，也可以考虑绑定其他的社交网络账号或者线下系统的账号，进行数据的聚合。
尽管拥有数据的公司并不少，但百度的数据是没有数据库的，因为搜索引擎并不知道是谁在搜索，即使有cookie，清空之后也会消失；而腾讯积累的庞大数据只是娱乐数据，并非具备足够强的商业价值；在这一点上，相比较下阿里的数据养料则更加充分。
在互联网和社交网络中，大数据可以分为三个主体模型：一个是人性数据，以facebook、腾讯的社会网络为代表；第二是内容数据，以谷歌、百度的内容搜索为代表；第三是物性数据，以亚马逊、阿里的物品交易为代表。这些都可以从不同维度来聚合和展现用户的行为特征，只是物性数据大多是事后数据，但同样具有价值，内容数据可能会有需求数据，再结合人性数据的属性分类，可以进行需求预测分析。
在企业的社交网络运营方面的大数据分析有三个层次：一是初级大数据聚合后的组合复杂查询，这可以进行消费者分级分类；第二是聚类，根据不同维度和权重，对消费者进行聚类分析，进行客户细分；第三是关联性分析，对物性数据、内容数据和人性数据结合时间、空间等因素进行关联性分析。
社交网络的数据聚合，尤其是跟兴趣相关的标签，可以有效地组合成一个消费者的兴趣图谱。比如根据用户sns账号、微博账号等的标签、关注、好友、评论/转发、收藏等数据，以及用户的手机、位置、使用时间等数据，同时聚合可视的（兴趣爱好等）和不可视的（文艺清新等）两大主题，以及上万个维度的数据，最终形成用户的兴趣图谱。
但是，正如前文所言，社交网络的数据需要聚合，有时候还需要绑定，才可以获取如此多维度的社会化数据。而这类似于在用社交网络上的信息对一个人进行信息画像。而这个画像的形成，最关键的是一个合适的社会化信息模型，它可以有效地聚合人的各种属性信息，并可以进行相似项和频繁项分类、聚合和关联分析的运算，同时可以设计实现即时响应和联合促销，这是社交网络的大数据的基础。
大数据会涉及数据挖掘、bi分析和大数据系统。也许这些信息对于大众而言是比较专业的，也是枯燥的，因为它可能会涉及列式数据、社会网络数据、社会网络分析、语义分析、中文分词、语音识别、情绪分析、数据可视化、聚类分析、关联性分析等细节。
汉拓科技对社交网络的大数据的主体模型进行了研究设计，提出了psrfms模型（基本-社会-时空-物量-惠利-情绪），并认为数据模型的维度是有层次（1层、2层、3层……）、有方向（出、入）的，同时带有即时的时间戳和位置戳。只要有一层的值不一样，就会影响下一层的值的变化和范围；每个方向的不同，会影响维度的参数和权重不同。
在社交网络运营中，需要加强对虚拟id的管理和跟踪，尤其是利用o2o技术来跟踪消费者的社会化数据、产品的物的属性数据、零售场所和终端的地点数据、促销的活动数据等，从而将线上和线下的“人-物-促销-地点-交易”的关联关系有效地进行采集和管理，形成有关联的消费者的大数据。
社会资本云平台
现今社会中还存在社会资本贫乏、信任缺失的问题，所以进行信任的重构是企业和个体所必须面临的问题。在一个品牌社群或一个联合的小社会建立起社会资本和信任关系的重构体系后，增加社会资本会逐渐成为一种共识。而且，这种共识会随着企业的社会责任和个体的道德责任，逐渐地与整个社会的社会资本进行关联和融合。
如果把在社交关系中的社会资本量化成为一种积点形式，就可以建立起整个社会的社会资本量化机制，从而可以帮助企业进行社会关系的信用评估，在此基础上进行社会资本的交换，甚至社会交换中的借贷，可能到时候令人难以置信的是社会关系也可以像交易关系一样进行借入或者贷出，这实际上意味着企业在担负一种社会资本的责任。
越来越多的企业已经开始积累自己的社会资本，这包括对消费者的社会资本，也包括对社会的社会资本，前者是本书一直在阐述的品牌社群所重构的方向，后者是企业将品牌与社会的信任关系提升到社会资本的层面。其实，社会的信任关系并不陌生，现在已经有很多企业在提倡社会责任，打造一个社会企业，这本质上就是企业的社会资本。你的企业是不是低碳？是不是绿色？是不是重复利用？是不是参与公益和慈善？这些问题都是社会资本的体现。
个人的社会资本，也可以包括这两方面：一方面是对自己的社会关系的不断维护和加强，另一方面是对整个社会的参与和回报，包括道德责任、慈善公益和绿色低碳等。前者，可以通过社交关系网络来进行量化，后者可以通过相关的社会平台来进行参与和数字化。
整个社会的社会资本，可以依托在中立的第三方机构上的云平台建立社会资本的量化、交换等平台，也就是社会资本的云平台。在社会资本的云平台上，不涉及经济交换，大多是社会关系、社会资本的交换。社会服务机构或者政府可以参与进来，将社会服务或各种资源打造成云平台上的“礼”，作为激励和奖励，参与到社会资本的交换过程中。同时，引进慈善机构、公益机构等ngo（non-governmentalanization，非政府组织），将社会资本的积点与ngo的志愿活动、非资金捐助等结合在一起；也可以引进绿色环保组织，将企业的社会责任行动与社会资本的积点结合在一起，从而形成一个自组织的去中心化参与、量化和交换的云平台。
当初期的种子品牌、种子个人和服务机构参与进来后，通过大量的资源整合和量化模型、流程化机制的运转，逐渐开导和吸引企业和个体参与到社会资本的交换中来。比如以信任为基础的积点就是社会资本交换中的货币，当积点流动性越来越强的时候，整个社会的社会资本会得到稳固，信任关系将会增强，个体的道德责任感也会提升。
的潜客挖掘和localresponse签到的精准广告——来源：采编自互联网
导读社交数据无处不在，通过twitter的信息流数据进行潜客挖掘，而localresponse利用目标消费者的签到状态来进行广告推送。
拉脱维亚的公司可以给酒店提供它们的潜客数据挖掘服务。
是一个基于twitter信息流数据挖掘和整合的工具，它使用语义算法筛选出twitter博友近期将要前往的城市，让酒店可以直接联系他们的潜在客户，称它未来计划将这一应用推广到租车、机票以及其他与旅游相关的垂直市场。这一应用也引起了一些争论，有人认为这会带来很多推销信息，也有人认为如果能跟酒店直接交流，对旅客还是可以有所帮助。此时酒店营销人员可以考虑提供折扣来吸引客户。
localresponse为企业提供基于它们的目标消费者的签到状态而精准推送的广告服务。
localresponse监控twitter等社会化媒体上用户的位置签到信息，从中挖掘涉及相关企业和品牌的消费者的签到状态，接受企业或品牌的委托向他们的顾客进行及时、精准的广告发送，例如一家杂志社曾经委托他给机场误机的乘客发送广告，当误机乘客在twitter上抱怨的时候会收到一个广告，建议大家“你的行李还要等上一段时间，不如先买本数字杂志吧”。localresponse的创始人尼哈·梅塔（nihalmehta）称，“这种广告的点击率很高，达到了46%，而一般的条幅广告只有0.01%”，他在2011年5月营业的第一个月就赢得了5万美元营收，亮相两个月之后，localresponse已经赢得了微软和沃尔玛等10多家大客户。当许多社会化媒体还在挖掘其营收的商业模式的时候，一些像localresponse一样的创业公司已经在社会化平台上建立了它们的营收模式，梅塔称，“从技术上讲twitter是我们的广告网络发行商之一，应该获得50%的营收”，他在2011年5月给twitter寄去了2.5万美元的支票，但被twitter退回，称无法识别这笔营收，而梅塔说：“我每月还会继续给twitter寄支票，直到他们制定出营收分成模式为止。”
点评大数据是个热话题，但是在社交网络上已经布满了非结构化的社交数据，就看企业如何来识别、采集和利用，尤其是粉丝互动和参与的数据，对品牌而言更有转化价值。
优衣库的粉丝很疯狂
导读优衣库红白相间的标志，不仅表明线上线下的o2o做得好，还表明在社交媒体上粉丝也经营得好，其活动中既有跳舞又有排队；另外还有粉丝专区，以及超级疯狂粉丝等。
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第4章 粉丝经济的四个步骤