社会资本与信任关系

    社会资本

    社会资本原是一个社会学概念，但是在企业的品牌社群战略中却不得不提。在当前的移动数字时代，很多企业并没有将微博、微信或者品牌社群等提升到企业的资本或者资产的高度，导致其本来丰富的社会资本白白流失或贬值，这是十分痛心的事情。

    社会学家林南在《社会资本：关于社会结构与行动的理论》一书中认为：“社会资本是通过社会关系获得的资本，它是一种社会财产，是借助于行动者所在网络或所在群体中的联系和资源而起作用的。”

    在当前社交网络中，微博上的粉丝和数据，微信上的好友和推荐，及品牌社群里面的忠诚粉丝，都是你的一种社会资本。如果你不进行维持和经营，那么它可能在一夜之间变得毫无价值。很多企业并没有意识到，在社交网络上的资源和运营可以上升到社会资本的高度。企业如果不能从社会资本的角度来对其社交网络进行定位和运营，那么可能只会停留在微博发布和微信推送的层面，而不能让社交网络的资源保值和增值。

    笔者以前做crm的时候，会引导企业重视客户信息数据，从而将其提升到数字资产的高度。从某种意义上讲，这二者的思路基本上如出一辙。

    社会资本的稳定，取决于个体的幸福感，即你的消费者和粉丝的幸福感。这种幸福感，又往往来自于信任，你与粉丝之间的信任指数越高，关系强度越高，这种幸福感越强，粉丝的归属感就越强。

    社会资本不仅属于企业，每个个体和个体的群组都拥有社会资本。在社会资本活动中，个体都会有所行动，只是动机不同，比如有的是要保护既有的价值资源，有的是希望获得额外的资源，有的是希望获得情感与支持。对企业而言，有的是要保留老客户，有的是要拉来新客户。

    对个体而言，在获取社会资本的过程中涉及的因素有：你的社会初始位置（比如某类群体本身就可以获取更多的资源）、关系强度、关系位置的强度等。初始位置是天生的，我们没有办法改变，而关系强度却是可以改变的。

    关系强度反映了关系的强烈程度、交往频率（可信赖性）、互惠和承认的义务。关系越强，越可能共享和交换资源。但并非强关系就都是有好处的，弱关系有时候也是通往其他社会圈子的桥梁，因为关系越弱，个体越可能获得不同于当前关系圈子的新资源。

    通俗点儿讲，关系越熟，越只能在自己圈子里面活动，交换的都是相同的资源或者以相同条件来进行交换。而关系越弱，尤其是陌生人之间，越是可以放心大胆地交换不同的资源或者以不相同的条件来进行交换，甚至可以进行不平衡的交换，只要双方同意就可以，不需要担心关系和友情的损耗。

    当然，个体在社会资本中的行动，都会有基本的原则，那就是尽量将损失最小化，保护与维持当前的关系资源；并且进一步将收益最大化，获得与扩展新的关系资源。在这个过程中，个体行动一般分为两种类型：表达性行动，用来维持资源；工具性行动，用来获得资源。

    围绕社会资本，社会学里面有一些典型命题，不妨来看一下：

    地位强度命题：“初始位置越好，行动者越可能获取和使用好的社会资本。”这就是之前论述过的，如某类群体因为具有好的社会初始位置，就更容易获取或者使用好的社会资本，而普通大众则较难获取。

    强关系强度命题：“关系越强，获取的社会资本越可能正向地影响表达性行动的成功。”强关系的时候，最适合维护当前的关系资源，也就是维护存量客户。

    弱关系强度命题：“关系越弱，自我在工具性行动中越可能获取好的社会资本。”弱关系的时候，个体可以通过获取新关系资源来获得更好的社会资本，也就是通过开拓潜在客户来获得新线索或者新客户。

    位置强度命题：“个体越靠近网络中的桥梁，他们在工具性行动中获取的社会资本就越好。”当个体在开拓新客户的时候，多依赖于那些连接多个圈子的、属于桥梁位置的中介点，他们更适合帮你开拓新的客户关系网络；而不是某个圈子的中心点或者行业意见领袖，他们对于维护存量客户更有帮助。

    位置与地位交叉命题：“对于工具性行动，网络位置（靠近桥梁）强度视桥梁所连接的不同资源而定。”在新客户开发过程中，那些能够帮你接近更多资源或更高网络位置的中介点才是重要的，其他一些中介点连接的资源可能与你目前拥有的相似，或者更低，这样的中介点作用就很小。

    这些概念和命题或许有点儿难理解，接下来我们结合企业中的具体业务和情况来分析。对于社会资本，还有两个比较关键的概念，即经济交换和社会交换。经济交换是通过交易获得经济资本（资源），资源是以价格和货币的形式进行交易的，交换的效用是使交易利润最优化；社会交换是通过网络与群体的认可来获得名声，交换的效用是使关系收益（社会关系的维持）最优化。

    对于企业而言，就如同客户的生命周期一样，社会交换中社会关系的维持是很重要的，短时段的交易可能并不一定是对称的或者均衡的，只有持久才可能有一定的均衡。但企业与企业或者企业与消费者之间的交易是维持与促进社会关系的手段，二者之间制造了社会信用和社会债务，并积累了社会认可，无论是企业对消费者的认知还是消费者对企业的认可。

    社会学对于名声的定义，也可以借鉴到企业建立品牌声誉上来：

    1.贷方维持不平等交易的能力，也就是企业的垄断能力；

    2.持久的借贷关系，这是企业与消费者的持续交易关系；

    3.借方通过他或她的社交网络（认可）来承认关系的倾向（意愿与能力），这是消费者在社交网络上表达的品牌倾向；

    4.借方可用来传递和传播认可的社会网络（与普遍化的网络——大众网络）的规模，这是消费者在社交网络上的口碑传播。

    当然还有一个重要问题：企业的社会资本是增值还是贬值，主要取决于如何定义和测量。如果没有定义和测量，企业就没有办法对社会资本进行管理和优化改进。

    还有一个比较有意思的话题，在电子商务时代，社会资本也越来越呈现出上升的趋势，因为有越来越多的个体行动者参与到新形式的社交网络和社会关系中，其中相当一部分活动涉及社会资本的创造和使用。比如：个体、群体和组织可以通过建立社区、俱乐部和约束松散的团体等方式来创造制度和资本，并随着这些社群的形成，新的规则也逐渐被创造出来并得以实施，这也是一个c2b（customertobusiness，客户对企业的模式）的趋势。而这个时候，可能企业并不在其中，而是在外围徘徊，这是非品牌社群的个案现象。

    百威英博：对品牌来说粉丝是重要资产——来源：采编自互联网

    导读百威英博啤酒集团已经从品牌角度认识到：粉丝是最重要的资产。

    百威英博啤酒集团中国数字营销总监叶心薇在腾讯智慧上海峰会上表示，对于每一个品牌来说，粉丝是最重要的资产。百威英博啤酒集团选择合作方时，首先要看其平台上是否有庞大的粉丝数量，其粉丝是否有很高的黏性。

    叶心薇指出，体育营销是百威英博在全球比较重要的策略，为将其旗下的哈尔滨啤酒打造为全球品牌，百威英博啤酒集团在2012年为其争取到nba官方合作伙伴的机会，并且还选择跟腾讯的nba社群合作，就是看中了nba强大的粉丝力量。在这个过程当中，她相信也可以帮助品牌建立更好的知名度。

    点评大部分企业还没有这种意识，对于品牌而言，粉丝会是最重要的资产。只有认识到这点，才可能真正地去关注粉丝平台和粉丝的黏性和忠诚度。

    信任与关系强度

    社会资本包括三大要素：信任、规范和关系网络。信任是联系二者的纽带，是社会资本的关键要素，也是粉丝经济的关键。在社会学里，信任可以理解为，个人通过社会网络或社会关系（即他的社会资本）获取资源的能力。

    什么是信任？罗素说，信任是建立在对另一方意图和行为的正向估计基础之上的不设防的心理状态。此定义包含两大内容：第一，信任发生在个体之间，出现在一定的社会关系之中；第二，信任是对他人的期待，这种期待应建立在共同的社会规范和价值观的基础之上。由于社会资本与信任的密切联系，在对社会资本的研究中，也会从不同的角度测量信任指标，比如公民对政府的信任指标、“社区信任指标”等。

    信任与社会资本都来自社会成员之间的互动，而这些互动的基础均建立在社会共享的规范和价值观之上。如果一个群体的成员开始期望其他成员的行动是正当可靠的，那么他们就会相互信任。信任恰如润滑剂，能使任何一个群体或组织运转自如。

    社会关系的持续需要信任来维持，人类的相互交往依赖于信任。如果没有信任的存在，社会本身将会瓦解。一切社会或群体都会存在一定程度的基本信任，比如我们相信医生能治好我们的病，相信陌生人给我们指路，相信家庭成员间能相互信任并一道工作，等等。

    同样，信任也是企业的本质。随着消费者越来越社会化，消费者与企业的信任指数也可以在社交网络上进行量化，从而使信任成为企业的核心本质。

    一个伟大的企业总是将其本质定位为trust！因为信任是交互、交易的关键，只有消费者对企业的信任到了一定程度，才可能交互；再到了一定程度，才可能交易；如果再进一步，还可能进行口碑推荐。

    企业要对粉丝的信任关系进行重构和运营，就必须要对信任指数进行量化。在企业运营中，与粉丝的信任关系随着粉丝生命周期在一个长长的管道中动态变化着，这个信任管道可以分为不同的阶段，并可以进行量化和差异化。

    前面我们曾经将信任关系强度分为：无关系、潜在关系、弱关系、强关系、长关系、亢关系，这同时也会涉及企业与粉丝的信任关系强度的变化和转化。

    量化的前提，是要理解企业与粉丝的信任建立于交互的活跃。因此，企业量化粉丝的信任关系，关键是要通过交互和活跃这两个要素。同理，当量化之后，还可以根据不同阶段的信任关系强度进行对应的差异化和个性化，比如沟通计划或者沟通模板。

    在《找工作》一书中，作者格兰诺维特认为，信任关系强度可以通过关系久暂、互动频率、亲密程度和互惠内容来进行衡量。当然，基于社交网络进行的量化，还要根据企业的社交网络策略和数据模型进行详细的设计。

    汉拓科技基于社交信任关系的特点设计了psrfms模型（基本-社会-时空-物量-惠利-情绪），从两个有时序性和关联性的维度来进行建模和评估消费者的信任关系强度。

    p是基本属性匹配，比如年龄、性别等；

    s是社会属性匹配，比如所属群组、行业职业等；

    r是时空属性匹配，比如关注时间长短、最近互动时间、实际距离等；

    f是物量属性匹配，比如互动频率、信息流方向、互动质量（相关性）等；

    m是亲密程度匹配，比如亲密话题（标签）、行为类型的亲密度、互惠内容等；

    s是情绪匹配，主要指互动中的情绪指数。

    通过对信任关系强度的量化，可以实现对粉丝的分类，基于关系强度的不同再对其进行差异化。当粉丝关系强度的升降及其活跃度存在变化时，都会体现在粉丝关系相应的生命周期，从而能够让企业来维护或保持一个持续性的社会资本。

    印第安人棒球队的信任大使——来源：采编自互联网

    导读印第安人棒球队推出社会媒体信任大师，请粉丝们进行观看，并提供独家信息，让粉丝成为最佳的传播源。

    2009年赛季之后，克利夫兰印第安人棒球联盟队推出了它的社会化媒体信任大使计划，这一计划的实施让它在新赛季的收入增加了174%。

    2009年赛季结束后，印第安人队连续两个赛季颗粒无收，加上经济衰退，它更迫切地需要把球迷团结起来，它的传播（公关）高级总监柯蒂斯·克里夫兰说：“我们需要影响力。我们的球迷们活跃在社会化媒体上，我们必须成为他们的一部分，必须有所作为。”印第安人为此实施了一个社会化形象大使计划：它邀请网上的粉丝作为球队的大使观看新赛季的所有主场比赛；它在赛场左侧送出了10个形象大使的免费无线上网座位，同时给形象大使提供媒体记者的待遇（除了不能采访运动员和球队官员），向他们提供独家信息，鼓励他们发表更多的线上评论；为了让他们更好地享受比赛，印第安人给每个受邀大使提供了两张球票，让其带着自己的朋友（也是互联网的活跃分子）一起观看比赛；印第安人许多球队的主题活动也会邀请社会化形象大使，并会让他们带着孩子或宠物一起参加。

    印第安人的每一次比赛和活动都会分别邀请不同的粉丝成为形象大使，它是在职业棒球联盟第一个推出社会化形象大使的球队，经由媒体报道之后，印第安人的每一次比赛或者活动都有许多粉丝（其中包括许多espn的电视观众）申请成为它的形象大使。在2011赛季中，印第安人的形象大使更名为“印第安人包厢”，因为如果遇上太阳太大或者刮风下雨的情况，在露天座位很难使用笔记本和智能手机的屏幕，所以印第安人把形象大使的座位升级为包厢。除了形象大使之外，印第安人同时还在facebook和twitter等社会化媒体上大范围推出折扣球票，并向那些跟朋友分享最积极的粉丝提供更特别的票价折扣。印第安人队的社会化形象大使计划还包括开设运动员和球队官员的facebook和twitter账号，它在社会化媒体上面有“有我们的总裁，我们的经理，我们的球员，我们的办公室，甚至我们在twitter的吉祥物”。

    印第安人队社会化媒体信任大使计划的实施让它的facebook的粉丝增长了214%，twitter的粉丝增长了699%；球队官网来自facebook的流量增长了403%，来自twitter的流量增长了112%。在2011赛季，它几乎每场比赛都可以在社会化媒体上面出售1000多张折扣票，整个赛季的球队收入增加了174%。

    点评印第安人队的社会化媒体信任大使计划充分体现了粉丝信任的力量，粉丝的自媒体和口碑传播，比品牌的广告营销更加有力。

    自组织网络与口碑推荐

    p2p的自组织网络

    由社交信任所形成的社会圈，会有强关系的熟人社会，也会有弱关系的半熟人社会，还会有无关系的陌生人社会。在这些社会圈中的人，因为信任的强弱而形成不同的社会群落，并不断演绎着“陌生人-弱关系-强关系”的变化过程。

    我们从微信、微博、手机qq和陌陌等社交网络中可以看出来，在其基础上形成的社会关系会受到新技术的影响，比如摇一摇、附近的人、扫一扫等，这些功能可以快速联系到陌生人，也可以让线下的强关系很快成为线上的强关系；比如漂流瓶可以基于一个传播路径来串联很多陌生人的关系；比如邀请制的群组，可以由强关系的人自发组织，并成为不断扩大的自组织网络。

    对于企业而言，我们可能要考虑的是，有传播路径的漂流瓶是不是可以成为一个口碑推荐的信息流？邀请制的群组是否可以成为粉丝自发组织和扩大的会员群体？一个基于促销活动临时发起的闪圈是否可以成为一个营销事件的聚集地？

    如果摇一摇可以摇到正在值班的企业小助手呢？如果附近的人可以查看到附近的企业呢？当这一切成为一种社会关系形成的入口时，我们突然发现，对于信任的度量越发重要。你们之间的信任关系，是怎么样的？无论是个体与个体，还是个体与企业，都存在信任关系的强度问题。

    p2p网络的特点

    p2p网络，即对等网络（peertopeer，p2p），也称为对等连接，是一种新的通信网络模式，在其网络中的每个参与者具有同等的能力，都可以发起一个通信会话。它的特点是点对点，而且是基于会话，因此与微信等基于消息类的移动社交类应用是很相近的。

    在p2p网络中，首先是点对点的连接，然后延伸到下一个连接点，最终会形成一张社会网络，因此也涉及以社会关系为中心的社会资本。而社会网络中的社区纽带，即社会关系和公共物品（如信任、规范和网络），同样也可以借鉴到微信网络中。

    《社会理论的基础》一书的作者科尔曼概括了社会资本的四种具体形式：互惠义务与期望、建立在信任基础上的信息渠道、社会规范和组织成员关系。

    如果我们对比微信，可以看到影响微信社群的一些因素：

    1.微信关系网络的封闭性（即强关系的相对封闭性），可以维持彼此间的相互信任；

    2.基于手机通讯录和qq好友建立的微信社会的结构相对稳定，使微信社会组织比依赖于个人订阅的微博组织更加稳定；

    3.朋友圈、群聊等微信的群组与集体主义的意识形态有利于社会资本的形成；

    4.基于微信好友之间的信任，其成员可以获得有用的信息和减少借贷方面的风险；

    5.微信这种相互信任的网络和组织的参与者，可以更易于达成集体的决策和进行集体行动。

    有专家曾经论断p2p中的p是人（people），而人类现实社会生活中的经验也确实已经有很多被应用在网络上，如b2c、b2b都是将现实世界中人们习惯的工作方式、贸易方式移植到互联网上。从人的角度来讲，人类社会存在着一些诸如区域自治、自行管理、社区联防等管理策略。

    现实社会除了具有小世界、无标度等特性外，还具有社团结构（munitystructure）这一重要特性。社团结构是指整个网络是由若干个“群（group）”或“团（cluster）”构成的，每个群内部的节点之间的连接相对比较紧密，但是各个群之间的连接却比较稀疏。研究社团结构对合作关系的影响是很有意义的。因此，对p2p网络的社群协作和自组织形成机制的研究，有利于分析微信协作的应用模式。

    我们可以想象一下，目前一些粉丝群体是以无数个微信群组成的，这就是个典型的社团结构。比如，一个由100～300人的微信群构成的群体，每个微信群内部连接比较紧密，但是各个微信群之间的连接是比较弱的。

    自组织的模式

    很多人在追着要微信百人群、500人群、千人群的权限，其实他们自身并不清楚自己的核心目的是什么，也不清楚多少人的群才能更有效地控制和管理。这是个很有意思的问题：一个人到底可以管理多少好友？一个自组织模式的群体到底适合多大规模？

    英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（robindunbar）曾提出一个著名的“邓巴数字”，即150定律（ruleof150），该定律指出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

    邓巴实际上给出的是一系列数字范畴，这些数字限制了人际圈子的无限扩大。他认为一个人最核心的圈子可能有5～7人，他们都是这个人最亲密的朋友；然后是12～15人，这些人去世的噩耗会给人带来重创；然后是50人，邓巴在其著作中写道：“50人通常是大洋洲和非洲土著居民等狩猎采集型社会中，集体在外过夜的人数规模。”至于50人之外则有一些更大的圈子，举例来说，狩猎采集型社会的部落平均有1500人，他们讲同样的语言或方言。

    在好友名单中，人们经常联系的好友非常少，但是相对稳定。好友之间联系得越活跃、越亲密，这个群体的人数就越少、关系就越稳定。平均拥有120个好友的男性，一般只会与其中7位好友通过图片、状态信息或留言板进行联系。而个人社交网络主要增长的并非核心网络，而是人们被动且偶然联系的人数，尽管有些人拥有最多的好友，但他们只与其中一小部人联系。人们可能更有效地宣传自己，但一如既往，他们仍然只拥有同样少量的亲密朋友。

    那么，我们的通讯录里面有成百上千的联系人，是不是需要建立7-15-50-150的分级管理目录？我们的微信群、qq群的数字是不是要考虑不超过50或者150人？看来，这事儿并不是越多越好。

    类似微信群这样的自组织协作的群组，是因为各种不同种类的动机结合在一起，彼此相互交织，进而产生集体行动。因此，如果想揭示自组织集体行动的个人动机，就不能只分析某类单独动机，混合动机才是需要了解的真相。这些动机之间也是紧密相关的，某些动机可能是其他动机的催化剂。

    群组的动机包括很多，就自我实现这一方面来说，既包括社会关怀和社会理想，譬如对社会公平、公共价值、公共精神的渴望，也包括个体目标和需求，譬如自身能力的提升、社会阅历的积累、社交网络的拓展等。对团队的归属感和身份认同的满足也是自组织成员追求的重要意义，消费者越来越看重草根性、自主性和自愿性，他们对组织文化和团队氛围有着更强的期待和归属要求。

    微信群的邀请制和自愿退出功能，体现了自组织的非强制性和自愿性的特征，决定了自组织不能像其他组织一样采取自上而下的控制措施和手段来实现行为整合。英国作者罗伯特·罗茨认为，自组织意味着一种自主且自我管理的网络，自组织网络是建立在信任与互利基础上的社会协调网络。政治学者俞可平指出：“总有一些问题使人们认为自组织治理是一种最自然的协调方式，有些相互依存形式不适合以市场机制或自上而下发号施令的方式进行协调。”

    微信群就不是用企业oa的那种管理方式来发号施令的，而是扁平化、去中心化、自主管理的方式。在这里面，信任是联结人与人之间的纽带和润滑剂，是维持组织效能和维系组织生存的重要因素。

    信任可以来自于制度规范、理性计算以及社会认同，也可来自于个人因素。可以设想，在一个缺乏信任的组织内，人们很难真正参与到组织所开展的公益事业或互益事业中去，集体行动也难以存续。因此，信任可以赋予组织凝聚力，增强组织为实现目标而共同行动的能力。由于信任增进了凝聚，强化了认同，有利于消除组织内的沟通障碍，从而大大降低了集体行动的成本。

    那种无利害关系的网友或者企业粉丝自发组织形成的微信群，就是建立在组织成员之间的信任关系上的，信任为合作提供了基础。组织内的成员只有在相互信任的基础之上，才会产生合作的愿望与动机，从而主动在行动上与他人取得一致。作为一个自主治理的群体，尤其是一个出于自愿而没有强制的自组织，必须在没有外部强制的情况下解决组织成员的行为整合，这就决定了自组织与其他组织运作机理的根本不同。以自组织形态出现的群组本质上是一种非控制的组织，它用人们之间自由自觉的合作关系取代了以往组织成员之间被动的分工协作。

    在这些群组中，组织成员的个人理想和自我价值的实现，以及服务于社会的需要的满足，都经由合作成为现实。组织的目标与个人的目标相互联系和依赖，这会在组织内部产生一种共生关系，并构成组织成员互助合作的基础。对组织成员而言，合作并不止于大家一起工作产生某种最终的结果，而是从中产生一种协调有序的行为方式。

    企业需要认真考虑，如何基于微信的点对点对话关系及粉丝的社会行为特征，来形成粉丝的自组织社群和自组织协作。

    《超市特工》命悬一线粉丝自发举行拯救行动——来源：采编自互联网

    导读nbc电视台的电视剧《超市特工》的粉丝自发组织起拯救行动，这也是粉丝的自组织行动的一个案例。

    美国nbc电视台的电视剧《超市特工》（chuck）已经播完了第二季，虽然第二季收视率略降，但基本保持稳定，平均每集600多万观众，18～49岁年龄层收视率在2.4%～6%之间。不过nbc仍然没有预定第三季的消息。于是该剧的忠实剧迷们发起了购买subway三明治，拯救该剧的活动。

    subway餐厅连锁店是《超市特工》的置入广告商，剧迷发起的活动是在4月27日（本季大结局播出日）在subway餐厅购买5美元的三明治，同时在餐厅意见箱内投送拯救《超市特工》的建议书。剧迷们此举也是希望主要广告商能给nbc压力以续订该剧。《超市特工》的男一号扎克瑞·莱维（zacharylevi）亲自带领400名粉丝到subway尽自己的一份力，并且通过twitter和facebook等社交网站进行呼吁，同时也有不少平面媒体表达了关注。

    nbc电视台目前还没有透露第三季是否续订的消息，正式消息将在5月初发布。

    以往美剧到续订未卜的时刻，总有一些粉丝会振臂高挥，呼吁同好向电视台表达续订之情。以往的一些战绩如下：

    2000年，科幻剧《罗斯维尔》（roswell）的剧迷寄了6000瓶辣椒酱（剧中主角选择的调味品）到华纳兄弟公司。结果这部剧获得了第二季续订，同时还换了一个新时段。

    《浩劫余生》（jericho）的剧迷给cbs电视台寄送了约20吨花生（来自剧中一位演员的台词“nuts”），之后这部剧获得了第二季续订。

    在《恶魔猎人》（reaper）剧迷向cw电视台寄来无数双袜子后，该剧获得了第二季续订，不过该剧第三季看来没希望了。

    科幻剧《4400》的剧迷给usa电视台寄来了数袋葵花籽，取自剧中角色的片段。

    《美眉校探》（veronicamars）的剧迷在该剧要被取消时除了雇佣飞机横幅和寄送2美元假币外，还在cw办公室外积聚了上万个玛氏巧克力架。

    《时间旅人》（journeyman）的剧迷寄了旧金山的盒装谷物产品rice-a-roni给nbc电视台高层。因为该剧是在旧金山拍摄的。

    点评粉丝自发组织起来的力量有时候也会影响品牌，甚至增强品牌的影响力。品牌从现在开始应该正视自发组织的粉丝行动，甚至能够放弃部分利益和成本而满足粉丝的需求。

    口碑推荐

    粉丝给品牌的最大价值是口碑推荐。

    在互联网时代，广告赢利模式主要以cpc、cpm和cps（按营销效果付费）等方式为主。而在社交网络中，基于好友的关系网络和一对一交互的情况，口碑推荐将成为一种新的广告模式，这种cpp（costperpromoter）与cpc和cpm有类似也有区别，它更适合于微信等p2p关系网络。它不是那种口头的、人对人的口碑传播，而是基于好友关系和对话的p2p的口碑推荐动作。

    口碑的定义

    美国口碑市场营销协会（wordofmouthmarketingassociation，womma）把口碑定义为消费者向其他消费者提供信息的行为。它是以消费者为主导的信息交流渠道，口碑信息的传播者和接收者并不受商家的干预。

    一般意义上，口碑指的是消费者对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他消费者的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。

    口碑介于没有任何商业目的的交流者与接受者之间，是消费者对公司或组织的产品或服务的非正式的人际交流和信息传递，参与口碑传播的人共同构成一张巨大的传播网络，人与人的关系强度是这个网络结构中基本的决定因素，信息在这张网络中通过参与者自觉或不自觉的信息交流而逐步扩散。多数研究者认为，在影响消费者态度方面，口碑传播与大众媒介及企业的市场营销活动同样重要。口碑营销与其他营销方式的最大不同在于，相对于大众传媒，它利用的是人际传播渠道。人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。

    口碑因为关系网络的强度不同而带有不同的特征。弱连接的口碑信息是被接收者去搜寻的，而强连接的口碑信息是由发送者发起传递的。弱连接的口碑信息带有一定的媒体属性，可能会引发传播；强连接的口碑信息带有一定的一对一属性，可能会引发购买动作。

    口碑传播在强连接中，接收者的行动往往是决定要不要购买，而不是继续进行传播，这意味着口碑传播的动作大部分是一次性的，而不是呈几何级数的传播增长。而在弱连接的口碑信息搜寻中，消费者在网络上的海量信息中搜索到的口碑信息大多是来自于陌生人，其数量更多，更加客观专业，也更容易对网络环境下的购买意愿产生影响。

    弱关系的搜寻方式大多是：点评、评级和推荐，而强关系的发送动作一般是好友间的口碑推荐。我们进一步对比当前的社交网络来看看：点评网，是星状网络，完全是陌生人关系，所以消费者在点评网中更多的是搜寻口碑信息；微博，是带有部分媒体属性和好友属性的弱关系，在其网络上可以实现一对多、多对多的关系链式传播，因此在上面既有消费者对口碑信息的搜寻，也有粉丝对口碑信息的传播；而微信则是一对一的强关系网络，更多的是品牌的粉丝向好友发送口碑推荐的动作。

    口碑信息的主动搜寻（activelysought）可以看作消费者努力寻找并最终获得相关信息的一个过程。感知风险（perceivedrisk）是指在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定感。因此，为了减少感知风险，消费者会更加主动地搜寻关于该产品或服务的一些口碑信息。那些有着高感知风险的消费者，比起那些低感知风险的消费者来说，会更加主动地搜寻口碑信息。

    口碑效应的要素与模式

    口碑传播和其他传播形式之间最核心的区别在于传播方为消费者，而不是商业机构或第三方机构。尽管不同定义的口碑概念的侧重点有所不同，但都反映出口碑作为典型的人际沟通方式所具有的共同特点：从口碑传播主体来看，口碑是消费者与消费者之间进行的信息传播，非商业性是其突出特点；从口碑传播的客体来看，产品、服务、组织及其员工、事件等都可以进行口碑传播；从口碑传播的内容来看，通常包含介绍、体验的描述、判断、评价和建议。口碑的内容可以是正面的也可以是负面的，由此形成对正面口碑和负面口碑的相关研究；从传播过程来看，不仅是传统意义上“面对面”的传播，由于各种通讯技术的发展，特别是移动通讯和互联网的繁荣，使得口碑的传播方式表现出借助新媒介的非面对面的传播。

    一些实证研究结果发现，消费者和信息发布者的关系强度，消费者对于网络口碑传播平台的依赖程度，消费者感知的网站有用性、风险程度和信任倾向都会显著影响消费者的网络口碑可信度和口碑效果。

    口碑推荐，当前的研究和实践都将其分解开来，一个是口碑，来自于对口碑的监测和响应；一个是推荐，来自于对消费者的需求和标签的分析，并进行产品或关联推荐。其实还有一个核心的方向，那就是这个口碑的推荐动作，从发出方发出推荐动作，到中间人传递，再到接收方接收推荐动作，涉及推荐奖励、品牌参与、互惠机制等因素。

    而在这期间，主要影响口碑推荐效应的要素有：关系强度、信任关系、感知风险、产品涉入度、网络涉入度和专业性等，它们与传播者和接收者共同形成一个口碑推荐模式。

    口碑传播者与接收者之间的关系强度是影响口碑传播效率与质量的关键因素之一。

    在对网络购物和网络忠诚领域的研究表明，信任不但在关系营销中扮演重要的角色，在电子商务中也成为企业获利与否的一项重要指标。在信任的基础上，消费者在自主性与高涉入的信息交流模式下产生的行为与评价上的改变，可以有效地降低认知风险、减少不确定性。

    在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者行为的重要因素。网络口碑的匿名性，非面对面沟通等特点都加大了消费者的风险，对于网络口碑的接受有直接影响。

    当消费者认为某一项产品对自己很重要时，就会处于高涉入状态，这时消费者会积极主动地搜寻产品的相关信息，从而做出最符合自己需要的决策，也会更倾向于向别人继续传播口碑信息。

    网络涉入表示消费者对网络的熟悉程度和借助网络搜集信息的主动性，也体现了互联网对消费者的重要性。网络涉入的高低能够影响消费者利用网络的能力和对信息质量的判别能力，并对其行为意愿有影响。消费者网络涉入程度深，则对网络操作更熟悉，有助于增强网络口碑的感知有用性程度，对网络信息的辨别能力也会增加，从而增强了网络口碑传播效果。

    在网络口碑传播中，传播者是行为的主体，其传播意愿和传播能力是影响传播效果的主要因素。口碑信息是具有专业性的，而接收者的专业性不仅会影响其购买决策，也会影响风险的认知及口碑搜寻的态度。影响口碑接收者的接收能力的因素主要有接收者的个性特征、受教育水平、专业知识等。

    推荐奖励计划

    口碑推荐模式中涉及的品牌方奖励，即推荐奖励计划（referralrewardprogram，rrp），是企业给予现有消费者物质奖励，激发其向新消费者发送口碑推荐的新营销策略。

    与自然口碑相比，奖励推荐口碑复杂的发送动机会影响接收者对其的评判。基于信任和关系范式理论，奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响研究数据发现：

    奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑，原因是接收者怀疑口碑信息的可信性，并且不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为；

    口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用，相同奖励额度下强关系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用，而弱关系奖励口碑作用不大；

    增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式，对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。

    rrp可以有效增加消费者向弱关系（weaktie）推荐弱品牌（weakbrands）的可能性。而且，奖励分配方式也很重要，对于弱品牌和弱关系情况，奖励推荐人效果更好。在强品牌和强关系情况下，把部分奖励分给口碑接收者会提高发送者推荐的可能性。

    但也有实证分析认为，物质奖励在朋友和熟人之间原本“纯净”的关系中注入了物质动机，会伤害接收者对发送者真诚的感知，从而降低rrp口碑的效果。此时，对接收者隐瞒rrp，或者当发送者和接收者处于交换关系范式（如弱关系）时，这种副作用会减轻。但他们并没有研究接收者的品牌感知和购买决策。

    “接受奖励进行推荐”这一行为本身可能遭到接收者的排斥，从而降低rrp口碑传播的影响。由于物质奖励因素的存在，rrp口碑传播被归类为交易关系范式下的行为，这在一定程度上会被平等匹配（口碑沟通双方的关系强度较弱）或相互分享（口碑沟通双方的关系强度较强）关系范式中的消费者所排斥。

    而“同时奖励推荐者和接收者”，可以有效提高rrp口碑信息的可信性，并改善接收者对推荐者行为的接纳程度，从而增强rrp口碑对消费者的积极影响。

    进一步的实证研究表明：在做推荐奖励计划设计时，对推荐数量、奖励力度、奖励对象和奖励物形式四个方面的设置，会影响消费者的推荐意愿，而且消费者意见领袖倾向的调节效应不明显。

    推荐奖励计划这几个方面的设置对推荐意愿的影响，是通过两条中介机制实现的，分别是消费者的感知奖励价值和感知社会风险。其中，奖励物形式通过感知奖励价值影响推荐意愿，而推荐数量和奖励对象通过感知社会风险影响推荐意愿。

    企业需要慎重使用推荐奖励计划，并根据业务情景和客户需求进行详细地推荐奖励计划的设计和部署。

    etsy礼品网站和亚马逊的“赞”绑定——来源：采编自互联网

    导读facebook的“赞”按钮被etsy礼品网站巧妙利用，而亚马逊的“赞”与facebook的账号绑定在一起，二者有效地将口碑赞和社会关系网络结合在一起。

    在2011年的f8开发人员大会上，facebook推出了“赞（like）”按钮。facebook用户如果对某一个内容感兴趣，他可以点击“赞”，让它显示在他自己的facebook上。“赞”是facebook最有影响力的一个应用工具，这个应用推出不到一个月就被10万多家其他网站链接绑定，facebook可以给企业或机构提供facebook用户对“赞”点击的匿名数据，包括用户使用“赞”的“印象数（impression）”、点击数和点击后到达其他网站的次数。在这些数据的背后，是无数的真实存在的用户，体现了这些用户对朋友圈的影响力；根据统计，到后来有250多万家网站整合了facebook“赞”按钮的数据应用。

    电子商务的etsy礼品网站推出了一个“礼物推荐”应用，它通过绑定facebook的“赞”按钮来帮助人们选择礼物。

    只要用户点击了“礼物推荐”的按钮，etsy就会为用户自动扫描出他所有facebook好友的“赞”清单，帮助用户分析他的好友可能感兴趣的礼物。etsy会给用户提供一个列表，列表一边是好友头像，另一边是推荐好友可能会喜欢的礼物。对一个“赞”了关于英式橄榄球信息的好友，etsy的用户可以考虑送他一个英式橄榄球作为圣诞礼物；对另一个喜欢跑步的好友，送一个运动器材也是不错的选择。

    etsy用户的facebook好友不会知道有人在扫描他们的“赞”，etsy的这一应用不会出现在用户好友的facebook页面上。

    而亚马逊推出了一个“社会化推荐”，它的“社会化推荐”可以让用户把他的亚马逊购物账号跟facebook账号直接绑在一起。

    购物也是一种社交活动，亚马逊的这一“社会化推荐”旨在提升用户的购物体验，让用户在购物时能发现兴趣相投的朋友。人们在线下购物时经常有机会遇到自己的邻居，可以与朋友闲聊，得到朋友的帮助。但网上购物很难做到这一点，人们逛网上商城的时候极少有熟人帮忙，如果拿不定主意还得联系好友。有了“社会化推荐”之后，亚马逊的购物者可以把他的亚马逊账号和facebook账号关联绑定，亚马逊会根据用户facebook的“赞”和其他的活动记录向他推荐商品。

    亚马逊的社会化推荐还会显示一个facebook页面，让用户提取facebook好友对商品的评价。如果一个用户喜欢radiohead乐队，亚马逊可以让用户看到他还有哪些facebook好友也喜欢这个乐队，它还会提醒用户有哪些好友即将过生日，根据好友在facebook的“赞”和在亚马逊的“心愿清单”，给出礼物赠送的建议。亚马逊称它的“社会化推荐”不会与facebook分享用户的购物信息，用户的购买历史和账号信息不会出现在facebook上。

    点评每一个“赞”，都是消费者的一个口碑，而这个口碑是否能有效地通过社会化网络分享出去？有没有被好友关系接收？这是企业在社交媒体上真正应该关心的，而不仅是品牌传播和广告营销。

    互惠关系与消费者驱动的c2b

    粉丝经济的创收性商业经营，不再是通过传统的售卖，而是基于互惠关系和粉丝驱动的c2b而来的，比如预售、团购、粉丝特卖和个性化定制等方式。

    互惠关系

    互惠关系主要指经济交换或交易方面的，它既不是强关系，也不是弱关系，而且其中又涉及利己和利他的因素。对于社会化电子商务而言，互惠关系是一个核心要素。而对于品牌社群，互惠关系则是一个微妙的要素，这是粉丝经济的关键。

    关系类型的区别

    社交网络从关系类型上共分为三种：人-内容的关系，比如谷歌、百度和具有部分媒体属性的微博等；人-人的关系，比如qq、微信、人人和具有部分社交属性的微博等；人-物的关系，比如淘宝、亚马逊和京东等。这三种类型的关系很难直接转化，而且互为异质性。

    微信电子商务则涉及两种类型的关系：一个是微信的人-人的社会关系；一个是电子商务的人-物的基于交易的互惠关系。因此，这二者很难直接融合或者简单融合。

    微博早几年的微商城、微卖场等，最终都做成了流量的链接跳转，后来几乎销声匿迹了，这是人-人的社交关系在电子商务方面的尝试；而淘宝的sns做了很多年，一直未能成形，这是人-物的关系在社交关系方面的尝试。这两次尝试基本上都以失败而告终。

    阿里系也是动作频频：旺信明摆着是在模仿微信；阿里入股新浪微博，使微博电商或者美丽说的话题重新成为热点；手机淘宝的微淘几乎就是在模仿微信公众号，但同时又进一步，它可以分享、收藏和购物下单并支付。

    微信上的电商，不管是最早的美肤汇，还是现在的凡客等，都让消费者感觉到比较痛苦，因为微信属于人-人的熟人关系，所以电商无论是通过图文消息进行促销，还是直接在微信客户端嵌入电子商城网页，只要涉及人-物的内容，就马上掉“粉”，最后只好回归到基于微信的加强互动和一对一的个性化营销。

    我们可以拿日常生活里的现象，来解释一下人-人的社交关系和人-物的互惠关系，比如我们在菜市场买菜，就是为了便宜和新鲜，你根本不可能与小摊小贩去谈什么社交关系。但是，这两种关系又不是完全不可以转换的。比如，当我们在百货商场选购衣服等商品时，品牌促销员会跟你聊天，记下你的电话，还会经常发短信介绍一些新品或者优惠活动，甚至会发送节日问候等信息，这里面已经有了初步的沟通和对话，但人-人的关系还是比较薄弱。如果你是一个高端化妆品的粉丝，你可能会成为这个品牌的会员，同时会和你常去的品牌专柜顾问成为好朋友，她会教你怎么护肤，怎么化妆，有新品体验或者优惠礼品装会定期送给你，有好玩的会员权益活动会邀请你，甚至会邀请你一起逛街，这时候就有了一定的人-人的关系。品牌社群中的粉丝就是这样的一种关系转换。

    互惠关系的转化

    互惠关系可以有两个变化：一个是不断设计人-物的互惠关系，即持续吸引消费者对“惠”的追求，形成互惠模型，建立持久的经济交换关系；一个是通过初次的经济交换，建立对话模型和沟通计划，转化为人-人的社会交换关系。通俗点儿讲，一个变化是你不断地通过促销把“惠”做持久；一个是你开始与消费者对话，在对话中逐渐建立社交信任。

    这就涉及社会化电商的核心：对话。对于阿里浪的结合，社会化电商的核心不是微博的流量对接阿里的电商，而是阿里电商的所有互动和售后服务都用新浪微博代替旺旺。如果能够做到这一点，那么阿里浪才能成为社会化电商，人-物的关系才可能和人-人的关系进行融合。

    虽然阿里浪很难实现这种转化，但是微信可以，只要微信团队一直保持微信的简单和开放性，从而使其成为各家电商平台能够接受的和消费者对话的渠道，即使电商有旺旺和webim，但他们还是会同时使用微信的。

    当所有电子商务都使用简单、开放的微信和消费者对话的时候，这本身就是微信电子商务，所以，商业化其实也很简单，其价值就体现在通讯通路上。

    粉丝的互惠关系并不是那么容易建立的，人-物的关系转化为人-人的关系需要很长的路。一种方法是在交换的基础上，通过持续的对话、互动和个性化的沟通，形成人-人的社会关系；另一种是通过礼品，包括会员礼物，即通过经济交换向礼物交换的转变，从而最终形成信任的社会关系。微信的对话只是其中一个方向，这还远远不够。品牌社群的商业化，体现在粉丝互动基础上的增值服务就是“礼”。

    为什么“礼”会成为经济交换向社会交换转化的基础呢？大家可以想一下，中国传统的人情关系都建立在什么基础上？都是建立在随礼和送礼上，而随礼和送礼都无一不跟商品或经济交换有关。

    企业可以通过电商对话-礼品关系-电商交易的生态链条，实现人-人关系和人-物关系的转化和融合。

    国外研究报告称每个facebook粉丝约值136美元——来源：采编自互联网

    导读据社会化媒体监测机构syncapse的研究报告，各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元。

    据国外媒体报道，社会化媒体监测机构syncapse日前发布了一份研究报告，称各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元。

    对于擅长社交媒体营销的公司来说，粉丝的价值更高；而对于不精此道的公司来说，粉丝也有可能价值全无。比如，对于可口可乐来说，每个粉丝的价值是316.78美元，远高于平均的136.38美元。

    如今，越来越多的公司希望在facebook上设立“粉丝”页面，就是寄希望于能联系消费者或潜在消费者，并加入他们所在的网络社区。但这些粉丝对于公司到底有多少价值？人们对此问题有不同的看法。

    syncapse调查了facebook上前二十大品牌的4000名粉丝，这些品牌包括诺基亚、黑莓、维多利亚的秘密（内衣厂商）、阿迪达斯、耐克、可口可乐、星巴克和麦当劳等。问题包括“为什么选择成为这些品牌的粉丝”“过去和今后的购买行为是怎样的”等。syncapse再根据调查结果估算每个粉丝的支出对公司价值的影响，以及拥有该粉丝带来的长期价值等。

    这份报告的一些发现包括：

    平均而言，某品牌的粉丝愿意为自己喜欢的品牌多掏71.84美元，不是该品牌的粉丝则不会。

    粉丝持续使用某特定品牌的可能比一般人要高出28%。

    某品牌粉丝向朋友推荐该品牌的可能比一般人要高出41%。

    这或许说明了为什么facebook宣称其广告主数量较去年翻了一番。不过，syncapse同时也在报告里指出，每个粉丝的价值通常相隔甚远。普通粉丝每年购买和向他人推荐某品牌的次数分别为10次和1次，而活跃的粉丝的这一数字分别是30次和10次。这些行为上的差距对粉丝价值有着显著的影响。

    麦当劳的粉丝购买该公司食品的平均支出是300美元，而普通顾客在麦当劳食品上的花费不超过150美元。星巴克粉丝在该咖啡厅的平均支出是普通顾客的两倍以上。

    点评研究报告的数据显示：各品牌的facebook粉丝的平均价值约为136.38美元，这为企业对粉丝的社会资本进行估值有了一个相对标准。如果你有100万粉丝，就意味着其社会资本可能为1.36亿美元。怎么样？是不是会带来很直观的冲击呢？！

    消费者驱动的c2b

    品牌社群具有的粉丝主导和粉丝参与的特点，造就了粉丝经济里的c2b模式，因此，c2b模式强调的是粉丝店铺而不是品牌店铺。对这个现象的理解，可能还得从微淘、旺信和微信的电子商务说起。

    微淘的先天不足与旺信的迷失

    一则来自淘宝的消息称，从2013年4月中旬内测以来，微淘2个多月内累计访问用户数已经突破6000万，通过邀请机制吸引的淘宝卖家、导购达人和媒体公众账号已经突破3000个，一些商家因为开通了微淘公共账号，移动端成交额达到了整体销售额的30%～40%，成为了移动电商的全新“样板”。但是，这个数据可能会有些水分，原因有如下两点：

    一、微淘模式的问题

    微淘就是淘宝商户的微信公众平台，它可以对商户的信息进行媒体传播。正因为如此，很多人很看好微淘，认为淘宝和阿里虽然走的都是典型的技术路线，但是这次复制微信的媒体属性的策略却很成功，而且还将基于淘宝的互惠关系扩展到购物支付阶段。

    但可惜的是，微淘的入口在手机淘宝上，手机淘宝的定位就是淘宝业务的移动终端应用。在手机淘宝底部栏的“首页”和“生活”之间，就是微淘。微淘首页是消费者订阅的商户公众账号发布的消息，点击可以收藏和评论。

    消费者可以通过添加账户，来关注你的商户账户，只是目前商户账号没有好的分类和查询机制。这里可以选择点击关注加入微淘关注，或者通过左上角的发现按钮中的“扫一扫”扫描二维码关注商户。

    每个商户的广播基本上与微信公众平台的图文消息是一样的。微淘产品的图文消息可以带价格，并可以展示宝贝的详细情况。在详细页面，可以看到宝贝的价格、图文详情、评价等淘宝类信息。并可以选择底部栏的几个动作：赞、评论、分享。点击分享，可以将微淘的这个广播内容分享到新浪微博、来往、来往动态和短信。

    而现在旺旺和旺信已经在手机淘宝和微淘上完全消失了，只是在分享那里可以分享到来往。由此基本上可以判断的是：手机淘宝、微淘、来往以及之前的旺旺和旺信不是阿里一个颠覆变革式的战略级产品，而是不同部门的部门级产品。

    二、旺信的尴尬

    如果看完了微淘，再来看旺信，也会有些不知所措的感觉，看不懂阿里到底想把入口放在手机淘宝还是旺信；另外，对消费者的出口是在微淘还是旺信？入口和出口不统一，而且入口是对话模式，还是app模式？出口是消息模式，还是app模式？这都让人有些捉摸不透。

    旺旺和现在的旺信采取的是店铺账号和店小二账号的多账号互动模式，而微淘是一个独立的品牌账号，这三者之间的整合和协同明显不同步。如何实现公众号、店铺和店小二的统一管理和无缝协同呢？

    旺信的整个模式是怎么样的？

    旺信的界面与微信很相似：底部导航栏为“消息”、“联系人”和“我”三项，右上角为与微信类似的发起聊天、扬声器、扫一扫等功能。在旺信联系人账号中，出现的是三个不同类型的企业账号（品牌微淘号、店小二和店铺）。

    微淘公众号的图文消息模式，也显示在旺信里面。“联系人”里添加好友的方式有按照账号搜索、手机通讯录、附近的人、摇一摇、扫一扫，与微信基本类似，只不过扫一扫的功能相对简单些，不像微信最新版，还可以扫描封面和街景等，但是摇一摇很好玩。在“我”的界面里，有我的淘宝、摇钱树、物流小助手等功能。

    这里面有一个核心问题，旺信和微淘的核心功能是推送、对话，还是微淘做推送、旺信做对话？在这个模式下，对手机淘宝与旺信又如何进行定位？

    结合这些问题，我们来做进一步的详细分析和比较。

    微淘的优势非常明显，以至很多人对其纷纷看好，甚至在不了解的情况下，也进来做微淘公众号。在这里也简单地列举一下微淘的优势：

    *微淘的受众本身就是交易对象，所以适合促销，消费者进淘宝或者微淘本身就是为了买卖和参加促销的，所以微淘的内容对消费者毫无压力；

    *微淘可以品牌和价值诉求为主导，建立一个天然的美丽说，形成微淘导购和店铺售卖的售前售中的模式；

    *通过手淘、支付宝等直接打通购买链，可以使消费者进淘宝收藏，或进支付宝购买支付；

    *围绕消费者的热点和需求来驱动和组织内容，一旦内容不符合消费者需求则会不断退订；

    *可以做成移动购物的助手或者移动电商的搜索、导流入口；

    *可以通过多种形式进行产品或交易的分享推荐；

    *可以建立起品牌和商户的激励机制，吸引更多的内容。

    但是微淘也有天然的劣势，这不能不重视：

    *微淘目前是嵌入在功能性app（即手机淘宝）中，功能性意味着它是只有买东西的时候才会去用的app，这类似酒店app，消费者不会每天都没事儿地就去打开用一下；

    *什么工具与用户的黏着度较高呢？就是互动或通讯类的工具。而微淘目前没有和消费者的互动，手淘不是对话app；

    *微淘与手机淘宝、旺旺和旺信等多个相关产品没有无缝整合，总体感觉比较乱；

    *手机淘宝、微淘和旺旺的账号体系不清晰，品牌公众号、旗舰店、店铺、店小二账号层次、分类和定位有些混乱；

    *目前微淘只关注品牌或商户的导购，只关注导流或交易，那么与消费者的互动和关系如何处理？如何利用消费者的关系网？

    *因为没有利用消费者的关系网络，所以口碑推荐就很难做起来；

    *微淘的金币没有做通用积分或点券，没有建立起消费者激励机制；

    *目前没有消费者的自内容，全部是品牌或商户内容。

    那么，微淘的机会点又在哪里呢？

    *类微店，不仅是淘，要进行售前售中售后一体化管理；

    *类微信，微淘的公众号+旺信的微信模式；

    *cpp机制，建立起基于口碑推荐的广告激励模式；

    *微淘后面的互动、关系等扩展为scrm;

    *基于微淘进一步形成消费者社区/群组。

    针对这些问题，让我们不得不反思微淘：微淘建立在电子商务交易的互惠关系基础上，如果要建立起持续的关系，一定要基于互动和沟通，而不是单向的图文推送，尤其是推送的全部是产品展示和促销活动内容。

    进一步讲，笔者更倾向于微淘的定位有错误：微淘不应该放在手机淘宝上，而是应该放在旺信里面。公众号的图文消息和沟通互动及店小二的客服互动，才是可以持续的模式。否则，没有实时的互动沟通，就没有营销推送，更不会重构客户信任。

    微信和旺信的c2b的微店模式

    微淘的核心问题在于，这还是商家的店铺，而不是粉丝的店铺。这句话怎么理解呢？单从微淘的现状来看，转化率的确比较高，关于产品促销的图文信息也适合消费者。但是，微淘还是商家向粉丝推送内容的店铺，而不是粉丝用来订阅和寻找口碑内容或导购的店铺。

    还是理解不了？好吧，我们继续问问题：

    微淘的内容是推送，还是订阅？别因为微淘账号是粉丝订阅，就直接说内容也是订阅的而不是推送的了。

    微淘的内容是广告，还是对话？我们要清楚广告是一次性的单向传播，而对话是多次的双向的互动。

    微淘的内容是图文，还是消息？图文就是变相的dm广告，消息是什么？是某个账号好友，可能是品牌、店铺、朋友或商圈中的某个具有同喜好的陌生人，跟你对话的消息。

    如果你要理解粉丝的店铺，你需要理解一下c2b。c2b的核心类似于亚马逊的心愿单，但又不一样，因为心愿单只是一个人的店铺，粉丝的店铺则是一个朋友圈或商圈里面的无数个收藏、交易或积分的商铺。

    对于电子商务的消费者而言，基本上可以分为下面几种情况：已经有需求来购物的；已经有具体购物需求的；想买但是没有需求的；纯粹逛逛的。大家可以来想一下购物的情景。首先，购物不是一个人的事儿；其次，购物不只是购买，还包括购买前的搜寻、咨询、对比，以及购买后的分享、体验等；最后，拼货们可能还要拉上一两个或者数个好友一起去血拼，甚至在商圈内找同喜好的陌生者进行咨询。所以，说起购物，这些人不在逛街的路上，就在找人逛街的路上；不在一个人掏钱包，就在询问和邀购。

    所有这些行动都离不开对话。因为购物需要在朋友圈和商圈进行互动，没有互动就只剩下黏着度不高的功能性购买。只有对话才可能将整个购物场景拉得够长够频繁。

    “微店”是我在2013年年初时按微淘和旺信的场景设计成的一个消费者的店铺。

    微店首先突出的是“对话”。对话是消费者与品牌、店铺商家、朋友、店小二、购物小秘书进行沟通的窗口。切记，这里没有图文广告和推送，有的只是对话，虽然对话的内容可能有时候会是图文消息内容的，但也是因为对话触发或者订阅的。你会发现，消费者所有关于购物的前前后后的对话内容，都在这里面，这就意味着活跃度和黏着度不再是购物的那一锤子的事儿。

    其次是“朋友”。朋友的特殊性在于不仅是常规意义上的朋友，还有商家、品牌的公众账号，而群组关键在于会有朋友圈，会有位置相近的商圈、同类喜好的促销圈等。你可以因为常规的朋友关系进行互动，也可以因为经常逛某个商圈，比如可以因为经常参加或订阅欧莱雅的促销活动，从而加入欧莱雅促销圈等。

    这里需要想一下消费者的实际购物环境是什么？虚拟购物环境是什么？购物前后所活跃的社群和社区有哪些？是不是有经常去的商圈，固定的购物朋友圈？

    再次是“我的微店”。消费者的微店归集和聚合自己的消费记录、心愿单、优惠券、会员卡、商品扫码、积分等。这里面会将需求、卡券、积分、交易等整合在一起，再将参与和订阅的商圈和促销圈结合在一起，成为消费者的购物大数据。

    消费者的真实需求是什么？他对哪些商品或者促销感兴趣？他经常出入的是哪几个商圈？他收藏了哪些实际的票券和会员卡或打折卡？他又在实际使用哪些卡券？如何实时进行管理和提醒？这时候，商家和品牌如何参与进来？是不是对话的触点？

    最后是“逛一逛”。逛一逛我是直接把pinterest的瀑布流拿过来了，只不过顶部做了一个分类，分为个人的、朋友圈的、促销圈的和商圈的商品内容、促销内容和口碑内容等。关键在于内容一定有消费者自己的或者朋友的推荐分享。

    是不是应该强调购买后的对话和讨论？每次看好某个商品或者促销时的评论，实际上是一个很好的互动触点，一旦分享出去可以成为我想逛的店来邀请朋友或者商圈内的人成为购物朋友。

    另外，购买后进行口碑分享的时机在哪里？如何触发？如何进行激励？如何将某次购买的优惠，转化为一个很值得的礼品让消费者转赠给朋友？这实际上是我在互惠关系中提及的“礼”的设计场景，可惜懂的人真的很少。

    总而言之，我更倾向于微淘的定位有错误：微淘不应该在手机淘宝上，而是应该在旺信的基础上构建“微店”模式。这个微店，就是c2b模式，即粉丝的店铺。

    那么，我们还需进一步思考：微信的电子商务的模式到底是什么？是微支付直接支撑的微信电子商城，还是基于对话的微店模式？

    c2b的商业模式

    c2b的全称是consumertobusiness（消费者对企业），是指消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从厂商转移到自身，以便同厂商进行讨价还价。这种商业模式对于公司提供给消费者产品或服务的传统商业模式来说，简直就是180°大转弯。

    c2b模式的核心是，通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变b2c模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益，淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务都属于c2b这样一个基本范畴。

    我的观点是，淘宝的团购和预售机制并非真正的c2b模式，如果只是单纯地通过大群体的影响力争取到合适价格，那么也只是b2c或c2c模式的一种补充，或者是一种新的营销手段。只有对消费者的内涵进行扩展，才能够使c2b作为一种模式独立发展；而c2b模式因其新颖的模式和具有的创新性，一定会具有不可限量的发展前途。

    c2b的核心是需求，也就是汇聚消费者的需求。问题在于消费者都是个性化和差异化的，那么你是汇聚所有消费者的需求还是让一个个消费者建立自己的需求汇聚？汇聚需求是为了更低的价格，还是为了更好地满足消费者的个性化和差异化的需求，提供更个性化和差异化的产品服务？

    按需定制和按单生产真的很难，但不是不可以做到，这是在产品和服务的标准化和颗粒化后，消费者根据自己的需求定制自己的产品和服务，而不是通过大群体的影响力获得低价或同一款定制的产品。

    或许，相对于工业时代“大生产+大零售+大品牌+大物流”的一整套体系，基于个性化营销、互联网零售平台、柔性化生产以及社会化供应链的高速发展，c2b模式有了越来越坚实的支撑，而最关键的是吸引消费者成为粉丝，掌控主导权，建立粉丝的微店！

    优衣库“更多围脖，更低价格”的c2b团购——来源：采编自互联网

    导读优衣库是c2b的鼻祖，其“更多围脖，更低价格”的c2b团购被国内的微博、淘宝等引用并发挥得更加淋漓尽致。

    2010年9月，优衣库的twitter举办了一场“更多围脖，更低价格（moretweets，lowerprice）”的c2b秒杀团购。

    这一场c2b秒杀团购的目的是配合优衣库英国购物网站重新上线。luckycounter是这一c2b团购的活动网站，优衣库在上面展示了10款服装，每一款服装限量100件，作为秒杀团购的标的物。在9月9日英国购物网站上线之前，优衣库的twitter粉丝如果在luckycounter网站点击一款服装，网站就会帮他写上一段文字（或者让他自己写上他想说的话），点击“tweet”按钮发送，之后luckycounter就会提示“在你的努力之下，价格又下降了”。对优衣库的粉丝们来说，每tweet一次他心仪的衣服，这件衣服就会降一次价格，它的价格可以一直降到最低的三三折。luckycounter网站会告诉粉丝这件衣服目前有多少条微博，折扣是多少。

    动一次鼠标就可以让自己心仪的衣服降一次价格，这一“更多围脖，更低价格”的秒杀活动激起了许许多多的粉丝的热情，优衣库甚至允许同一账户的粉丝反复进行点击，他们的每一条微博都在twitter上吸引了大量的围观者和参加者，到最后，不少的衣服都被秒杀的粉丝点击降到了最低的三三折。所有参加了“更多围脖，更低价格”秒杀的twitter粉丝都有机会在邮箱里收到优衣库的优惠码，在优衣库英国购物网站上线的当天，粉丝可以用优惠码以被他们降到最低的折扣购买自己当时心仪的衣服；优衣库对每款服装限量提供100件，它对没有获得折扣优惠码的粉丝也有回报，优衣库在每六条微博当中产生一位幸运粉丝，送出其他的奖品。

    点评关于定价，在4c时代已经不再是品牌的定价问题，而是消费者定价的问题。消费者在参与和体验过程中，进行定价和预购的c2b动作，让品牌的模式更加多变和即时。

    社交对话与虚拟自我

    粉丝互动和参与的核心是社交对话，社交对话中隐藏着大量的信息和数据。粉丝在品牌社群中的社会归属感和身份认同，实际上就是一种虚拟自我的实现。

    社交对话

    对话是双方或者多方彼此间交换信息的一个过程，是指人们之间进行信息及思想的传播，它也是建立粉丝信任的一对一的有效途径。

    微信团队一直低调地表示微信很简单，简单到就是对话。如果从人的现实生活来看，社交的核心是交谈，口才好的人的社交圈子就比较大，相反，口才差的人，其社交圈子相对会很小。如果再从商业角度来看，最伟大的销售员的口才往往都是最好的；mba商科里的推销教材强调有效沟通是销售的关键；最受欢迎的销售方法spin（顾问式销售技巧）也强调销售时说话技巧的关键；还有火爆不衰的电话销售，更是强调说话技巧在电话销售中的核心价值。

    由此可见，对话是最简单的，也是最关键的，同时也是最复杂的沟通方式。

    现在已经有多方势力在尝试和鼓吹微信电子商务，对此我一直不太看好，除了前面所提到的互惠关系的问题，还因为电子商务首先需要进入商城页面，然后再通过微支付形成购买，消费者的购买是有一定过程的，这个购买过程有一定周期，不一定全部都在一个时间点或渠道上完成。比如消费者对产品的知晓是通过电视，了解是通过谷歌搜索，点击和比较才可能通过电子商城，支付还需要跳转到支付宝或电子银行，这些环节分不同阶段，也可能分不同时间。在微信上挂一个电子商城的网页或者产品网页，即使打通微支付，也很难形成有效的直接购买。

    对于电子商务的消费者而言，大致可以分为：已经有需求来浏览的、已经有具体购物需求的、想买东西但是没有具体需求的，以及纯粹逛逛的几种类型。但是平台的页面及其跳转只能实现静态展示和展示的切换，而不能解决消费者的动态变化。

    但是，微信可以解决销售过程中最关键，也是最缺乏的一个因素，这就是对话！在对话中，商家可以进行交互索引，引导客户进入适合的品类目录；也可以进行对话搜索，通过语义分析进行智能匹配搜索，从而可以一边同消费者对话，一边输出合适产品的图文链接；还可以通过预置的销售说话技巧进行导购，了解消费者的需求，并产生标签，然后在合适的时机转接到人工店小二那里，进行最后的促购或逼定。

    当然，商家还可以通过说话技巧的机制，邀请好友进行评价和分享，或者邀请好友进来团购。在基于对话的基础上，商家可以进行社交，包括品牌与消费者的社交、品牌的粉丝与消费者的社交、同时购买或分享的消费者的社交、消费者自己与好友一起逛店购物的社交等，最终基于对话形成消费数据和行为特征的聚合，作为实时促销的触发因素。

    对话可以实现品牌与粉丝的互动，也可以推动粉丝向互惠关系的转化，下图显示了这种通过对话向互惠关系转化的模式：

    可能很多人会怀疑对话在销售过程中的价值，但是真正在一线卖过商品的老销售自然清楚销售时说话技巧的重要性。电子商务也是一样，国外专门有一种upsell销售说话技巧（追加销售），对电子商务网站的业绩有很大提升空间。其实，电子商务网站也是一样，沟通能力强的店小二就会比沟通能力弱的店小二的业绩高出很多。

    如果每个行业都能将其销售经验总结为销售说话技巧的模板，同时进行业务情景和节点的设计，并设计成熟的知识库进行智能代理，最后在关键时刻设计人工促进，那么这是可以极大地提升销售成功率的。

    美国糖业协会吸引妈妈粉丝——来源：采编自互联网

    导读美国糖业协会的官方微博和facebook通过对话和评论，吸引了众多目标群体：妈妈粉丝。

    2011年5月，美国糖业协会的官方微博和facebook举行了每周一次的粉丝评论抽奖活动，从而吸引了许多妈妈粉丝。

    美国糖业协会的主旨是促进消费者对于纯天然糖的更多认知，它的目标受众是25～47岁的妈妈，这些妈妈们掌握整个家庭的营养标准，对健康、营养和食品有浓厚的兴趣。对糖业协会来说，社会化媒体是一种近乎完美的推广工具，但它的“官微”和facebook在2011年年初，只有不到200个追随者。该协会主席兼首席执行官安德鲁·布里斯科（andrewbriscoe）认为，“我们需要做一些事情，除了增加我们的追随者，还要确保我们的受众是真正对我们的内容感兴趣，并会参与对话的人”。从2011年5月12日到8月11日，美国糖业协会每周一次的粉丝评论抽奖活动一共持续了12个星期，它把价值200美元的维萨食品支付卡作为每周抽奖的奖品，凡是“赞”了糖业协会的facebook主页或者回应了它的官方微博的粉丝，都有机会抽到奖品，跟奖品一起寄出的还有关于健康和食品营养的资料。除此之外，它每周还设有一个500美元的特别大奖，大奖获得者可以在维萨支付卡、笔记本或平板电脑三个奖品当中选择。

    这一活动开始的前两个星期，美国糖业协会用200美元在facebook主页投放广告，然后用官方微博和facebook持续公布包括最新获奖者名单的抽奖信息。糖业协会把活动产生的流量都吸引到其facebook的顾客栏和另外一个关于这次活动的专门按钮之上，它邀请粉丝点击这一栏目或者按钮，然后使其邀请好友也来参加活动；点击者每发送一个好友邀请可以再获得一次抽奖机会，他们还可以通过顾客栏和活动按钮在粉丝墙发布他（她）参加了抽奖并且邀请了好友的信息。

    在这次活动中，美国糖业协会最后一共获得了7899个facebook的“赞”，1035次twitter的回应。有67%的活动参加者都点击了它的facebook的顾客栏和活动按钮，这些点击者一共发出了3100个邀请，有8.38%的被邀请者参加了它的粉丝抽奖活动。通过这次活动，美国糖业协会的facebook粉丝和twitter粉丝分别增加了7899个和1035个，而它之前只有176个和167个，电子邮件用户也增加了3395名，而原先只有923名；在这些增加者当中，有73%是女性。

    点评针对目标受众开展有针对性的对话，从而吸引目标粉丝来进行评论和赞，这就是通过社交对话形成精准的目标受众定位，这是品牌所需要学习的。

    虚拟自我

    社群中的虚拟自我

    “虚拟自我”（virtualself）是自我利用技术手段在虚拟空间中的存在方式、状态及体验。在现阶段，虚拟自我更多的是指人们以互联网为技术手段建构的自我。虚拟自我的产生与人的本质*和内心的深刻需求息息相关。人们在虚拟空间中的探求其实就是对自我的一种探求，是一种对生命本质意义的追问。

    粉丝所参与的基于社交网络的品牌社群，实际上就是一种虚拟社群，它是虚拟自我的群体性的存在，是社交网络技术手段下抽象的人的联合体。在虚拟社群中，粉丝们依据自我和团体之间的关系来定义自我，并进行具有团体倾向的自我呈现与建构。

    虚拟的品牌社群成为了人们在网络空间聚集的基本形式，是由一个又一个有着某种共同身份的“角色”集合而成的。个体自我在虚拟社群中承担着不同的角色。粉丝的自我呈现是由自定的网络名称或代号、签名档的内容、角色的扮演以及交流中的自我表达所规定，个体成员的虚拟身份在长时间的交流中不断调整，发展为与社群特征相适应的身份特征，使自己获得“集体自我”的对应感，并实现身份的确认。

    “在真实生活空间中的社群中关系联结越少的时候，人们对其的需求也更为强烈，虚拟社群的关系展现了更多的可能性。”在虚拟社群交流中，新技术并不改变交流的实质，它只能增减一些交流的形式。虚拟社群可以突破地域与身份的限制，并克服成员身体的缺席，所以，虚拟社群更能凸显社会交往和关系的本质。虚拟社群为虚拟自我建构中的个体自我、关系自我、集体自我提供了新的框架性的结构。

    虚拟自我的呈现与建构是对于技术和互动手段的利用，持续长久的利用使虚拟自我可以更为彻底地追求自我统一性及连续性的感觉，获得在虚拟社会的认同（digitalsocialidentity）。“虚拟社群产生于人的本质需求与科技的深刻互动。”在原始社会，人类因为实际生存的需要而选择了群居。在网络虚拟世界中，源自于人本身的孤独感依然宿命般地存在着，人类还将群居下去。只是这种群居离开了时空的局限，并且越来越与生产协作脱离开来，借助新的技术的发展，来到了一个新的层面——虚拟社群。人们通过虚拟社群交换信息并生活在其中，当这些交流与现实生活的界限越来越模糊时，一个个“虚拟自我的建构与呈现”正是人的本质需求与科技更为深刻的互动。

    虚拟自我的智能代理

    在微信上，企业可以有公众号和智能交互规则，那么我们个人可以有什么呢？微信给了我们一个启发：随着机器学习和大数据的发展，基于数据模型而进行智能学习的“人”成为可能，这个“人”正是一个虚拟自我，类似于个人微信号的智能代理，或者社交信任代理。

    人的信息存在一个agent（代理），企业的营销沟通平台也存在一个agent，所以相当于四个变化：人与企业的面对面沟通，人与企业营销平台的agent（智能的信息整合体，可以称之为企业的imbot），人的agent（个人的智能的信息整合体，我称之为人的imbot）与企业的沟通，人的agent与企业营销平台的agent的沟通。在这个变化中，bot将成为一个虚拟的人的化身和虚拟社会网络与现实网络的出入口。

    对于消费者而言，随着许可增加也会逐渐形成海量的信息，因此进行入口索引也成为关键，但个体的入口索引一般可以采用智能代理（smartagent）的形式，通过个人信息智能代理，来收听所有订阅的消息，也可以按照个人的授权设置进行信息的搜寻和索取，并对这些消息进行分类。

    在此情景下，企业对消费者的促销或者推送信息，可以先推送到个人的智能代理商，消费者在合适的时间登录，根据需要从代理那里获取信息，订阅和搜寻的信息都会在那里。而企业的智能代理也可以智能地处理消费者的订阅和退订，对消费者的标签分类，并进行自动的差异化营销，然后再根据个人的标签和分类进行个性化消息的设计和发送。

    机器人是不是可以自我学习？它可以智能学习吗？基于信息和自学习模式，智能代理是不是可以完全模拟一个个体？这些问题就像一个人与机器的科幻课题。

    但不可否认的是，我们可以基于大量的信息和数据，建立个体的消费模型、生命模型、许可模型和关系模型。只是我们需要考虑的是，个体是如何通过直接的人际关系互相影响的？而个体的智能代理bot是否可以实现这样的人际影响？同时，在某一个决定上，是谁影响了谁？人是决策者还是bot是决策者？或者，哪些因素塑造了“影响者”？

    对于这些问题，微信bot已经证明其是可行的，比如垂直行业的智能机器人已经面世，它们可以进行咨询、体验、预约、订单等业务处理，甚至可以进行差不多有点儿智商的人机对话。何况，还有类似语音提醒、搜狗语音助手等bot，难道我们能够否认这种已经在路上的智能代理吗？

    如果从企业应用角度出发，在微信或易信呼叫中心，可以首先通过虚拟客服坐席交互，即通过微信机器人进行自助服务和智能问答服务。当出现机器人不能解决的问题或者客户体验开始下降的时候，再智能地切换到人工坐席服务。

    如果从消费者的体验角度出发，由于消费者已经厌烦了直接推送的营销广告，智能代理可以在对话中结合当前谈论的话题，或者消费者感兴趣的标签，推送出产品内容和链接，它的点击率可能远远高于那些推送广告和电子邮件列表。因为这些内容不仅是基于当前讨论的话题进行相关性触发的，而且还是由消费者自己决定要不要去点击的。此外，消费者往往对此类推荐更具有冲动和临时信任。

    在当下社会，我们每个人都越来越忙碌，这就更需要一个小秘书。而随着社交网络越来越与现实社会关系融合，个人的智能代理就成为可能性。它可以预置我们设定的规则，并能够学习我们在社交过程中的特征、喜好和习惯，然后进行信息过滤、整理和建立索引，并提醒和排程，还可以替你进行日常的问候和致谢等。

    企业智能代理

    对于企业，智能交互式代理也可以称为机器人，它通过即时通讯（im）或者msim进行服务。智能代理是通过微博、微信或其他文本信息服务——比如webim（及时消息系统）、livechat（及时语）等——与消费者进行交互，智能代理bot最主要的目的是从事简单和标准化的工作，实现智能代理下的自助服务。

    比如医疗的bot，可以实现远程会诊，即患者通过微信进行预约，医生bot会询问症状描述，然后指导患者发送照片、语音和视频。当需要医师人工交互诊断时，它会呼叫医师过来，然后开具电子处方。此外，它还会进行服药提醒，甚至有复检到期提醒和康复回访等服务。

    我们还可以想象那些微信的出租车预约bot、微信一小时快送服务bot等，它可以让那种冷冰冰的菜单交互变得更加智能和人性化。比如还有理赔智能代理，可以和消费者通过微信或微博私信进行交互对话，当消费者有小额特定的保险理赔时，它就可以在对话中快速实现自助理赔代理。

    当然，企业智能代理最好能够建立一个卡通或者拟人化的形象，因为这样可以有效地建立消费者与智能代理进行对话的接受程度，既让客户意识到是在与智能代理对象联系，又能够减弱那种和机器人对话的冷冰冰的体验。

    企业智能代理的核心是运营知识库和业务规则，以及智能算法和分词库。对初期的客户服务，企业智能代理主要依赖于知识库和分词库；对后期的核心业务，企业智能代理则主要依赖于业务规则和智能算法。

    对于一个行业而言，现在存在一个垂直服务的机会。行业服务商或核心系统运营商，可以借助智能代理部署和运营，建立起统一的行业智能代理模式，并批量生产可定制化的机器人，从而代替整个行业内的核心业务和人工处理的事情，形成标准化和量化的业务管道。

    行业智能代理的业务模式为管道流量，即基于通道（比如微信、微博、短信等）建立起核心业务运营的管道，在管道中根据处理流量或处理次数进行收费。同时，在运用管道的过程中，可以进行业务信息采集和建立索引体系，对消费者的需求信息、对话信息和业务信息进行结构化处理，形成行业大数据的基础。

    在管道流量的基础上，还可以衍生出行业智能代理的代运营服务，即在智能代理之外还提供标准化和规模化的转人工服务。由于行业的业务规则和核心算法、知识库等都已经提炼成功，并不断完善，因此人工坐席的服务也可以趋向于标准化和规模化，从而降低成本，提高服务效率和顾客满意度。

    从这个角度来讲，只要有信息的地方，就可以有机器人，它可以进行机器学习，也可以进行自学习，最终它吞吐的信息将成为结构化和有序的大数据。

    可口可乐用“3dminime”再造粉丝的虚拟自我

    导读可口可乐用3d打印模型来制造粉丝的虚拟自我，粉丝面对一个3d打印的minime，会忍不住在社交媒体上进行分享与传播。

    网页+手机+社交媒体+数字营销=星巴克的转型

    导读在当今的数字化时代，传统产业备受挑战，似乎已经不能适应当代社会的发展，转型迫在眉睫。看星巴克是如何将传统的零售业打造成现代“科技范”的公司，就会知道传统企业转型的急迫性了。

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